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20.04.2012 10:45 (Thomas A. Bryner)
Gastbeitrag: Social Media im Unternehmen

Wie bitte? Mein Unternehmen soll "social" werden?

Social Media
(Quelle: istockphoto.com)
Das "soziale Zeitalter" hat längst begonnen, selbst wenn einige den derzeitigen einschneidenden Wandel immer noch für vorübergehend halten. Manch einer glaubt wohl sogar, dass es erst gerade beginnt. Für wieder andere ist die Vorstellungvon sozialen Netzwerken in Unternehmen blanker Irrsinn: ein Garant für schlechte Publizität.

Anmerkung der Redaktion: Der Autor dieses Artikels, Thomas A. Bryner, ist Executive Social Business and Collaboration Consultant bei IBM Schweiz.

Wir leben in turbulenten Zeiten: Von einer drohenden Rezession, einer Finanzkrise, die ganze Staaten an den Rand des Zusammenbruchs bringt, über fundamentale Veränderungen in den Belegschaftsstrukturen und Geschäftsmodellen bis hin zu einer Zunahme an "social everywhere". Arbeitgeber, Mitarbeiter, Unternehmen und Kunden sehen sich gezwungen, gewisse Annahmen über ihre Beziehungen zueinander grundsätzlich zu überdenken.

Die Kunden haben bereits reagiert und gestiegene Erwartungen an Schnelligkeit, Transparenz, gesellschaftliche Verantwortung, Authentizität und Serviceerfahrung entwickelt. Ein Grossteil von ihnen hat die klassische Haltung des "Konsumenten" durch eine Haltung ersetzt, für die der Begriff "Prosument" geprägt worden ist. Auch die Mitarbeiter haben, den Erkenntnissen einer internationalen Belegschaftsstudie zufolge (Towers Perrin, Global Workforce Study 2007-2008, und Towers Watson, Global Workforce Study 2010), ihren Wertekodex modifiziert.

Eine wesentliche Erkenntnis lautet, dass das Vertrauen in Führungskräfte und Manager in beunruhigendem Masse gesunken ist. Insofern gibt es das "Business as usual" nicht mehr. Eine mögliche Antwort auf die Herausforderung ist, sich als Unternehmen umzugestalten und zu einem Social Business zu werden. Das Schwierige dabei ist, zu erkennen, wie sich ein solcher Wandel auf das Geschäft, die Möglichkeiten und Chancen sowie den Unternehmenswert auswirkt.

Was ein Social Business ausmacht

Ein Social Business zu sein heisst, auf neue Weise im Markt zu agieren und anders mit Kunden und Mitarbeitern umzugehen. Das Unternehmen erscheint als transparenter und flexibler Organismus. Im Kern geht es hier um die Konzepte von Social Software und Netzwerken, Social Media und einem neuen Verständnis des Beschäftigungsverhältnisses. Zurzeit trägt der Begriff Social Media verschiedenste Bedeutungen und dient manchmal auch nur dazu, den "internen Einsatz" von neuen Medien in einem Unternehmen zu beschreiben.

Aus Unternehmenssicht zielt der Begriff indes vor allem auf die den Kunden zugewandte Seite des Geschäfts. Social Media liefert die nötigen Methoden und Werkzeuge, um neue Vertriebskanäle zu begründen, den Markt zu bearbeiten, das Marketing zu gestalten und Diskussionen und Wortmeldungen im öffentlichen Internet zu analysieren. Im Hinblick auf die Geschäftszahlen sollten "Social Media" zu besseren Ergebnissen führen. Social Software und Netzwerke repräsentieren die "innere Welt" eines Unternehmens. Dabei geht es vor allem um die Verbesserung der Zusammenarbeit als einer der zentralen Wertschöpfungsfaktoren eines Unternehmens.

Deshalb optimieren Social Software und Netzwerke die Ausschöpfung der Unternehmens- Assets. Werden die Erlöse durch Social Media und die Produktivitätsgewinne durch Social Software und Netzwerke addiert, führt dies zu einer signifikant verbesserten Gewinnmarge, was sich wiederum positiv in der Leistungsbilanz des Unternehmens in seinem Kerngeschäft niederschlägt. Social Software und Netzwerke schaffen zahllose Chancen zur Verbesserung der Zusammenarbeit und strahlen in hohem Masse auf die Produktivität oder die interne Performance eines Unternehmens ab.

Neben den etablierten Geschäftsprozessen ist die Zusammenarbeit der Mitarbeiter der zweite wichtige Wertschöpfungsfaktor in einem Unternehmen. Aspekte wie Ideengenerierung, Erkenntnisgewinn und Skills-Transfer, Social Graphs oder Dateienaustausch tragen dazu bei, dass die Zusammenarbeit effektiver wird. Veränderungsprogramme für die Geschäftsstrategie und den Personalbereich helfen bei der schnelleren Umgestaltung des Unternehmens und des Geschäftsmodells in Richtung der gewünschten Ergebnisse.

Ihre "Tipper" wie Ihr eigenes Unternehmen kennen

Spätestens mit der Veröffentlichung des Bestsellers "Tipping Point: Wie kleine Dinge Grosses bewirken können" von Malcolm Gladwell sind drei grundlegende Charaktertypen ins allgemeine Bewusstsein gerückt: "Connectors", die über ein ausgezeichnetes soziales Beziehungsnetz verfügen und dazu beitragen können, ein breites Publikum zu erreichen; "Mavens" als anerkannte Fachleute, auf deren Expertise man sich beruft; "Salesmen", die andere zu überzeugen helfen und mit Unternehmen verhandeln. Wenn Firmen eine Social-Business-Strategie ausarbeiten, empfiehlt es sich, etwas Zeit in die Studie dieser drei Charaktere zu investieren.

Gefunden werden können sie sowohl in der Öffentlichkeit als auch innerhalb der Belegschaft. Ist ein erster Kontakt hergestellt und eine Beziehung geknüpft, stellt sich die Frage, wie sie in die Unternehmensstrategie eingebunden werden können. So hat die Erfahrung gezeigt, dass es äusserst hilfreich sein kann, sich auf offene, zum freien Meinungsaustausch einladende Weise an die bekanntesten Blogger des jeweiligen Produkt- oder Dienstleistungsbereichs zu wenden und sie dazu einzuladen, neue Produkt- oder Serviceangebote zu testen und darüber zu schreiben. Es ist wichtig, die "Tipper" zu kennen und sich mit ihnen auszutauschen, damit eine Social-Media- oder Social-Business-Strategie erfolgreich funktioniert. Der Aufbau von Glaubwürdigkeit ist ein Nebeneffekt, auf den keinesfalls verzichten werden kann.

Es sollte auch bedacht werden, dass in der heutigen 2.0-Sphäre Behauptungen und Beiträge, die ein negatives Licht auf Produkte oder Dienstleistungen werfen könnten, tatsächlich die einmalige Gelegenheit bieten, mit bestehenden oder möglichen Kunden ins Gespräch darüber zu kommen. Diese Art von Rückmeldung ist heute nahezu "umsonst" und unmittelbar erhältlich, während dafür früher langwierige und kostenintensive Marktforschungsinitiativen in die Wege geleitet werden mussten.

Wo sich Social Media und Social Software und Netzwerke treffen

Der Einsatz von Social Software und Netzwerken unterstützt nach innen den kulturellen Wandel hin zu einem Social Business und wird letzten Endes auch nach aussen wirken. Die Erfahrung lehrt, dass die internen Organisationsstrukturen beim Übergang zu einem Social-Media-Unternehmen angepasst werden sollten. Zumindest sollten die Firmenlenker mit den Konzepten und Erwartungen rund um das Web 2.0 und Social Media vertraut sein. Sind Kunden vor allem an besseren Geschäften interessiert (IBM Global CMO Study 2011), werden Konsequenz in der Ausführung, Präzision im Gespräch und im Handeln sowie pünktliche Vertragserfüllung, soziale Verantwortung und Transparenz zu entscheidenden Imagefaktoren, die erheblich dazu beitragen, dass aus einem Kunden ein Stammkunde, ein Markenanhänger und sogar ein Meinungsbildner wird.

Aus diesem Grunde müssen sämtliche Mitarbeiter eines Unternehmens auf die Social-Media-Reise mitgenommen werden beziehungsweise Teil dieser Reise sein. Das erfordert zwei Massnahmen: Zum einen wird ein solider Plan für die Einführung von Social Software und Netzwerken im Unternehmen benötigt, der sicherstellt, dass eine integrative Leadership angestrebt wird. Zum anderen muss ein Veränderungs- beziehungsweise Transformationsprozess angestossen werden, mit dessen Hilfe sich das Unternehmen auf die Anforderungen eines Social Business einstellen und anpassen kann.

In der Folge wird der Zugang zum Know-how der derzeitigen und früheren Mitarbeiter, zu ihrem sozialen Netzwerk und ihren Interessen, eine gesteigerte Innovationskraft, Verbesserungen im Service und dergleichen mehr dafür sorgen, dass die Erwartungen der nächsten Kundengeneration erfüllt werden können.

Läuft das Unternehmen auf vollen Touren?

Weiter oben wurde kurz der Zusammenhang zwischen der Entwicklung zu einem Social Business und der Fähigkeit zur Steigerung der operativen Erlöse erörtert. Ob ein Unternehmen Erfolg hat, hängt grösstenteils davon ab, wie und in welchem Mass die Belegschaft zusammenarbeitet. Will das volle Potenzial eines Unternehmens ausgeschöpft werden, müssen die Möglichkeiten und Fähigkeiten der Mitarbeiter angesprochen, aktiviert, gepflegt und eingesetzt werden, was wiederum die Effektivität und Effizienz der Zusammenarbeit steigert.

Ein Social Business ist der Weg zu diesem Ziel und eine Möglichkeit, das Potenzial des Unternehmens optimal zu nutzen. Wer die Kräfte einer in Social Media engagierten Belegschaft ausschöpft, intensiviert nicht nur die Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens selbst, sondern berührt und erfasst dadurch zugleich die gesamte Wertschöpfungskette.

Nochmals: Zusammenarbeit ist der zweitwichtigste Wertschöpfungsfaktor. Die Effizienz und Effektivität der Zusammenarbeit (sprich Produktivität) ergibt sich aber in erster Linie aus dem persönlichen Engagement eines jeden Mitarbeiters im Unternehmen.

Anmerkung der Redaktion: Der Autor dieses Artikels, Thomas A. Bryner, ist Executive Social Business and Collaboration Consultant bei IBM Schweiz.

Wir leben in turbulenten Zeiten: Von einer drohenden Rezession, einer Finanzkrise, die ganze Staaten an den Rand des Zusammenbruchs bringt, über fundamentale Veränderungen in den Belegschaftsstrukturen und Geschäftsmodellen bis hin zu einer Zunahme an "social everywhere". Arbeitgeber, Mitarbeiter, Unternehmen und Kunden sehen sich gezwungen, gewisse Annahmen über ihre Beziehungen zueinander grundsätzlich zu überdenken.

Die Kunden haben bereits reagiert und gestiegene Erwartungen an Schnelligkeit, Transparenz, gesellschaftliche Verantwortung, Authentizität und Serviceerfahrung entwickelt. Ein Grossteil von ihnen hat die klassische Haltung des "Konsumenten" durch eine Haltung ersetzt, für die der Begriff "Prosument" geprägt worden ist. Auch die Mitarbeiter haben, den Erkenntnissen einer internationalen Belegschaftsstudie zufolge (Towers Perrin, Global Workforce Study 2007-2008, und Towers Watson, Global Workforce Study 2010), ihren Wertekodex modifiziert.

Eine wesentliche Erkenntnis lautet, dass das Vertrauen in Führungskräfte und Manager in beunruhigendem Masse gesunken ist. Insofern gibt es das "Business as usual" nicht mehr. Eine mögliche Antwort auf die Herausforderung ist, sich als Unternehmen umzugestalten und zu einem Social Business zu werden. Das Schwierige dabei ist, zu erkennen, wie sich ein solcher Wandel auf das Geschäft, die Möglichkeiten und Chancen sowie den Unternehmenswert auswirkt.

Was ein Social Business ausmacht

Ein Social Business zu sein heisst, auf neue Weise im Markt zu agieren und anders mit Kunden und Mitarbeitern umzugehen. Das Unternehmen erscheint als transparenter und flexibler Organismus. Im Kern geht es hier um die Konzepte von Social Software und Netzwerken, Social Media und einem neuen Verständnis des Beschäftigungsverhältnisses. Zurzeit trägt der Begriff Social Media verschiedenste Bedeutungen und dient manchmal auch nur dazu, den "internen Einsatz" von neuen Medien in einem Unternehmen zu beschreiben.

Aus Unternehmenssicht zielt der Begriff indes vor allem auf die den Kunden zugewandte Seite des Geschäfts. Social Media liefert die nötigen Methoden und Werkzeuge, um neue Vertriebskanäle zu begründen, den Markt zu bearbeiten, das Marketing zu gestalten und Diskussionen und Wortmeldungen im öffentlichen Internet zu analysieren. Im Hinblick auf die Geschäftszahlen sollten "Social Media" zu besseren Ergebnissen führen. Social Software und Netzwerke repräsentieren die "innere Welt" eines Unternehmens. Dabei geht es vor allem um die Verbesserung der Zusammenarbeit als einer der zentralen Wertschöpfungsfaktoren eines Unternehmens.

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