Digitalisierung der Kommunikationskanäle – Cloud als Treiber

Im Zeitalter von Social Media und dem allgegenwärtigen mobilen Datenzugang scheinen die Tage des Verkaufs über grosse Filial­netze allmählich gezählt zu sein. Dieser Trend gilt nicht nur im Retail-Umfeld etwa für Bücher und Kleider. Zunehmend erfolgt auch die Vermarktung beratungsintensiver Leistungen über digitale Kanäle. So sehen sich auch Sektoren wie Banken und Versicherungen mit der Herausforderung konfrontiert, ihre Vertriebsstrategien stark anzupassen und die Zahl ihrer Niederlassungen zu reduzieren.

Der Grund dafür liegt nicht allein beim steigenden Kostendruck. Vielmehr erwarten immer mehr Kunden, ihre Geschäfte und Anliegen jederzeit und von überall erledigen zu können. Dennoch legen sie Wert auf einen hochstehenden Service wie im Face-to-Face Kontakt. Mit dem Markteintritt von disruptiven Fintech-Alternativen, die bereits als "Digital Native Services" starten, geraten die etablierten Anbieter zusehends unter Zugzwang. Das betrifft natürlich nicht nur das Finanzwesen, sondern auch diverse andere Branchen. Die permanente Verfügbarkeit der Kommunikation gepaart mit stetig zunehmenden Informationen zu Präferenzen, Kontext und weiteren Attributen bieten die Chance, den Kundenkontakt noch enger und massgeschneiderter zu gestalten.

Omni-Channel-Kommunikation

Die Digitalisierung und Bündelung aller Kommunikationskanäle im Sinn des Omni-Channel-Managements erlaubt es, den steigenden Kundenerwartungen gerecht zu werden. Gleichzeitig winken den Unternehmen grosse Produktivitätsgewinne und Zugang zu komplett neuen Kunden und Märkten. Ganz trivial ist die Umsetzung häufig jedoch nicht. Es gilt, einige Erfolgsfaktoren zu beachten:

• Strategie vor Technologie: Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt
• Nahtloses Verschmelzen der Vertriebskanäle
• Effiziente und flexible Umsetzung

Kundenbedürfnisse sind zentral

Es mag selbstverständlich erscheinen: Jede Initiative zur Digitalisierung sollte mit der Analyse der Kundenbedürfnisse und des zu adressierenden Marktes starten. Allzu oft wird das Thema jedoch nicht als strategische Priorität verstanden, sondern versandet als Spielwiese für Marketing oder Technologie. So mag die Einführung einer App für die mobile Abwicklung von Geschäften zwar vordergründig als Innovation dargestellt werden. Wenn sie jedoch in Isolation von anderen Kanälen und ohne klaren Bezug zu einer übergreifenden Strategie für das Kundenengagement erfolgt, bleibt die Wirkung beschränkt.

Verschmelzen der Vertriebskanäle

Selbstverständlich lassen sich Kunden nicht einfach in die Kategorien "traditionell" und "digital" einteilen. Im Rahmen eines Verkauf- oder Kundendienstprozesses hüpft ein- und derselbe Kunde typischerweise hin und her zwischen Online- und Offline-Interaktion. So informiert er sich vielleicht im Vorfeld im Internet, besucht dann doch einen Berater in einer Filiale und schliesst sein Geschäft später nach einer Diskussion mit Experten in einer Videokonferenz ab.

Eine nahtlose Verschmelzung und Harmonisierung der verschiedenen Kommunikationskanäle ist daher essenziell. Informationen, die auf einem Kanal ausgetauscht werden, müssen beim nächsten Kontakt über einen anderen Kanal ebenso verfügbar sein. Dies nicht nur, um einen erstklassigen Kundendialog zu bieten – in gewissen Fällen bestehen auch regulatorische Anforderungen, sämtlichen relevanten Informationsaustausch zu dokumentieren oder gar aufzuzeichnen. Dem Zusammenführen aller Kommunikationskanäle im Sinn von Unified Communications & Collaboration (UCC) kommt daher im Rahmen der Digitalisierung von Kundenbeziehungen eine hohe Bedeutung zu.

Mit UCC lassen sich in einem digitalen Kundenkontakt, der vielleicht nur als Web-Chat begann, jederzeit weitere Teilnehmer und Medien im Sinn von Audio-, Web- oder Videokonferenz hinzufügen. Auf dieser Basis hat ein Customer Care Agent die Möglichkeit, nahtlos einen Experten beizuziehen, damit die Erledigung des Kundenanliegens beim Erstkontakt erfolgen kann. So lassen sich letztlich die Kundenzufriedenheit und die Effizienz erhöhen.

Effiziente und flexible Umsetzung

Der Erfolg einer Einführung von UCC – ob im  internen Gebrauch oder im externen Kontakt – hängt stark von der Akzeptanz der Benutzer ab. Nur wenn die neu gebotenen digitalen Kanäle intuitiv benutzbar sind und als Mehrwert wahrgenommen werden, stellen sich die gewünschten Resultate ein. Ein Ansatz aus der Cloud bietet hier entscheidende Vorteile: Nicht nur können rasch und mit geringen Einstiegskosten innovative Dienste verfügbar gemacht werden.

Der Einsatz eines erfahrenen Cloud-Dienstleisters erlaubt es auch, flexibel auf Feedbacks von Benutzern und Kunden zu reagieren und die entsprechenden Dienste agil anzupassen. Schliesslich soll der Fokus bei der Digitalisierung der Verkaufsprozesse nicht auf der Technologie liegen, sondern auf den Bedürfnissen der Kunden.

Cloud dort einsetzen, wo es sinnvoll ist

Bei allem Hype um UCC und Cloud scheint es manchmal schwierig, den Wald vor lauter Bäumen noch zu sehen. Ein paar grundlegende Fragen helfen, die strategischen Weichen richtig zu stellen: Welche Dienste und Daten sollen neu aus der Cloud bezogen werden, und welche wiederum will man bewusst im eigenen Unternehmen halten? Welche Vor- und Nachteile oder gar Einschränkungen bestehen zwischen Public-Cloud-, Private-Cloud- oder On-Premise-Ansätzen? Um etwa zu den Banken zurückzukehren: Für gewisse Daten mag es rein rechtlich gar nicht zulässig sein, diese im Rahmen eines Public-Cloud-Dienstes ausserhalb der Schweiz zu speichern oder zu verarbeiten.

Generell gebührt den Security-Fragen sicherlich ein spezielles Augenmerk. Aber auch die Total Cost of Ownership verdient eine eingehende Betrachtung. Einerseits verspricht die Cloud, dass hohe Anfangsinvestitionen vermieden werden können und wiederkehrende Kosten klar planbar sind. Wie sieht es andererseits mit dem Schutz bereits getätigter IT-Investitionen aus? In vielen Fällen dürfte daher ein hybrider Ansatz mit einem Mix aus Cloud und On-Premise die optimalen Resultate liefern: Neue, innovative Dienste werden rasch und "On-Demand" verfügbar gemacht, sind jedoch in bestehende, unternehmensinterne Informationsquellen und Kommunikationsinfrastrukturen integriert.

Open Communications

Damit dies überhaupt möglich wird, sind offene Architekturen und Schnittstellen gefragt. Einige UCC-Anbieter scheinen zwar "Unified" immer noch als "alles aus meinem Haus" zu interpretieren. Realistischer und zukunftssicherer dürfte es aber sein, auf möglichst standardbasierte und modular integrierbare Lösungen und Cloud-Dienste zu setzen. Auch mit Bezug auf die Benutzerseite ist es wichtig, Wahlmöglichkeiten für alle gängigen Systeme zu bieten – ein Kunde will ein vergleichbares Kontakt­erlebnis haben, ob er jetzt einen PC, ein Macbook oder ein mobiles Gerät auf Android oder iOS verwendet.

Neue Technologien beschleunigen die ­Digitalisierung

Im externen Kundenkontakt bestanden bisher Einschränkungen, die Möglichkeiten von UCC voll auszuschöpfen, denn die gängigen Lösungen erforderten das Installieren eines Clients oder zumindest den Download eines Plug-ins, was für viele Benutzer aufgrund von Sicherheitsbedenken oder Administrationsrechten ein Show-Stopper ist.

Neue Lösungen für Social Collaboration auf Basis von Web-RTC eröffnen hier erweiterte Horizonte: RTC steht für Real Time Communications, also Sprach- und Videokommunikation oder Web Collaboration. Neu lässt sich diese Echtzeitkommunikation sicher und verschlüsselt direkt im Browser abwickeln – ohne Einsatz von Clients oder Downloads. Verschwinden solche technologische Barrieren, werden die digitalen Kommunikationskanäle weiter auf dem Vormarsch sein. Auch die Integration im Umfeld von Social Media wird damit massiv erleichtert. Man darf also gespannt sein auf neue Dimensionen digitaler Kunden­erlebnisse!