O wie Oh, Storyteller!

Theorie: Man könnte auch einfach "Geschichten erzählen" sagen, aber das wäre wohl zu altmodisch. Also: Storytelling ist eine Methode der ­Informationsvermittlung, bei der Inhalte in Form einer möglichst leicht verständlichen Metapher weitergegeben werden. Damit sollen die Adressaten emotional eingebunden, die Botschaften besser verstanden und angenommen werden.

Realität: Besonders nützlich ist Storytelling nachgewiesenermassen dann, wenn es gilt, komplizierte Sachverhalte einfach zu vermitteln. In der Werbung wird es aber auch gebraucht, um Allerweltsprodukte emotional aufzuladen und so besser unters Volk zu bringen. Die Ware soll nun nicht mehr gekauft werden, weil sie gut oder wenigstens billig ist (wie langweilig!), sondern, weil sie die Käufer zu Helden des Alltags macht. Die Methode ist zwar so alt wie die Werbung selbst. Weil aber heute alle von uns Helden oder Stars oder besser noch beides sein wollen, erlebt sie gerade einen Boom. Und das macht die Werbung so un­erträglich geschwätzig, wie sie heute oft ist. Aber das wäre an sich ja noch kein Thema für unser UX-Lexikon.

Bemerkenswert ist vielmehr, dass auch die Webbranche ziemlich unbesehen auf diesen Zug mit aufgesprungen ist. Auch sie verpackt neuerdings alles in Geschichten, was nicht bei drei auf den Bäumen ist. ­Resultat: Wer auf die Schnelle nach einer Information sucht, muss sich zuerst durch viele bunte Bilder, belanglose Geschichtchen und überflüssige Testimonials klicken. Deshalb bekommt der Schrebergärtner, der eben mal eine neue Schaufel braucht, ungefragt das rührende ­"Making-of" eines handgeschmiedeten Edelspatens serviert. Und die Nachwuchs-Downhillerin muss sich auf der Suche nach einem besseren ­Sattel erstmal anhören, wie gut es ihr und der Umwelt tut, dass sie Velo fährt.

Fazit: So bindet man die Nutzer nicht ein, sondern macht sie sauer. Auch wenn es seltsam klingt: Es gibt noch Menschen, die nicht ­unterhalten werden wollen, sondern rasch bestimmte Informationen suchen. Wer auch an sie denkt, statt nur an SEO, macht sich Freunde.