Den B2B-Webshop als Informationskanal nutzen

Während in der Vergangenheit meist Unternehmen neue Trends gesetzt haben, geben heute sehr oft die Privatanwender den Takt an. Bei diesem als "Consumerization of IT" bekannten Trend haben Unternehmen Schwierigkeiten, dem Tempo der eigenen Kunden mit entsprechenden Angeboten zu folgen. Auch Businessanwender dürften oft wenig begeistert sein, wenn sie sich durch heutige B2B-Webshops klicken. Sie sind von B2C-Webshops meistens bessere Standards gewohnt.

Zu dieser Erkenntnis kommt auch Aline Eckstein vom Kölner E-Commerce-Center Handel anlässlich eines Fachanlasses des E-Business-Dienstleisters Unic. Sie stellte dort eine aktuelle Studie zum Kaufverhalten im B2B-Multichannel in der DACH-Region vor. Demnach wünschen sich 53,5 Prozent der Befragten aufgrund der Einkaufserfahrungen als Privatperson mehr kanalübergreifende Serviceleistungen im B2B-Umfeld. Zudem haben sie 43,4 Prozent der Käufe, die sie im persönlichen Kontakt tätigen, zuvor online recherchiert.

Hohe Kanaltreue

B2B-Experte Sascha Dengler von Unic verwundern diese Ergebnisse nicht. "Die heutige Generation ist online, kritisch, marken- und kanaltreu." Besonders ausgeprägt sei die Kanaltreue. Finde der Nutzer die gewünschte Information nicht, wechsle er auf eine andere Plattform, sagt Dengler. Diese Verhaltensweisen sei man aus der Offlinewelt nicht gewohnt, denn der Offlinehandel sei sehr stark von Anbietertreue geprägt. "B2B-Anbieter tun gut daran, möglichst viele Informationen zur Verfügung zu stellen." Die Erkenntnis, dass das Web in der Awareness-Phase bei den Kunden wichtiger werde, müsse noch wachsen.

Auch wenn gerade teure Anschaffungen nicht im Webshop getätigt werden, ist dieser als Informationskanal umso relevanter. Bietet der Webkanal genügend Informationen für den Kunden, ist dies zudem eine Entlastung für andere Abteilungen. "Der Verkäufer kann sich aufs Verkaufen konzentrieren", sagt Dengler. Allerdings müsse die Marketingabteilung in der Regel viel Überzeugungsarbeit leisten, um Verkaufs- oder Produktionsabteilungen von einer Mitarbeit beim Webshop-Projekt zu überzeugen. "Gerade die Produktionsverantwortlichen sehen oft keinen unmittelbaren Nutzen in einem Engagement", weiss Dengler aus Erfahrungen mit Kunden.

Mehr beteiligte Akteure bei B2B-Projekten

Klar ist, dass bei B2B-Webshops deutlich mehr Akteure an einem Strang ziehen müssen als bei vergleichbaren Projekten im B2C-Bereich. Während B2C-Webprojekte oft stark aus den Marketingabteilungen getrieben werden, kommt es im B2B umso stärker auf die Mitarbeit von Verkaufs- und Produktionsverantwortlichen an. Die Aufbereitung der Inhalte verursache dabei sehr häufig bis zu zwei Drittel des Projektaufwands, sagt Dengler.

Sollen B2B-Projekte zu einem erfolgreichen Ende geführt werden, bedinge dies ein umso stärkeres Engagement des C-Levels. Dabei liegt es insbesondere an den Marketingfachleuten, ihren Chefs den Onlinekanal schmackhaft zu machen: "Sie müssen dem C-Level aufzeigen, welche Chancen sie verpassen, wenn sie nicht auf das Web setzen."

Customer-Lifecycle-Stufen werden relevanter

Als einen entscheidenden Vorteil des Webkanals sieht Dengler die Möglichkeit des Personalisierens. Die Art und Weise, wie ein Besucher auf der Website sucht, lässt darauf schliessen, in welchem Stadium des Einkaufsprozesses er sich befindet. Ist er erst auf einer ersten Informationssuche? Oder weiss er schon sehr detailliert Bescheid? "Das traditionelle Persona-Modell reicht noch dafür aus, die Inhalte aufzubereiten. Bei den Zugangskonzepten werden nun Customer-Lifecycle-Stufen zunehmend relevanter."

Noch setzen laut Dengler weniger als 15 Prozent der Hersteller auf moderne Webshops. Einige wenige führende Unternehmen gäben indes bereits den Takt vor. Vorab grosse Unternehmen hätten Phasenpläne und gingen Schritt für Schritt vor. In kleineren Unternehmen müsse die Investitionsbereitschaft noch wachsen. "Es ist eine Frage von zwei Jahren, bis alle hinterherlaufen", meint Dengler.