Simsa Late Afternoon Talk

Vom "Data Monkey" zu "Google Universal Analytics"

Uhr | Aktualisiert
von Claudio Dionisio

Am gestrigen Late Afternoon Talk des Banchenverbands Simsa demonstrierten zwei Experten, wie geeignete Web-Analyse-Methoden sinnvolle Reportings und Forecasts zum Erreichen unternehmerischer Ziele ermöglichen. Zugleich wurden mit Google Universal Analytics zukünftige Möglichkeiten aufgezeigt, aber auch der Einfluss der Do-not-track-Bewegung diskutiert.

Marco Hassler, Business Unit Manager und Partner bei Namics, war einer der Teilnehmer am gestrigen Late Afternoon Talk des Banchenverbands Simsa in der Zürcher Blumenhalle. Er zeigte den historischen Weg von Analyse-Methoden auf, bis hin zur heutigen 360° digitalen Analyse. Damit kann heutzutage die Customer Journey, also das Kundenverhalten über die verschiedenen Kanäle hinweg, besser verstanden und anschliessend in Geschäftserfolge umgemünzt werden. Diese Prozesse werden immer anspruchsvoller, etwa durch die gestiegene Nutzung von Mobile und Social Media: Ein Online-Kunde ist heute nicht einfach mehr nur ein Website-Besucher, sondern er twittert und liked auf Drittplattformen, nutzt mobile Apps und interagiert auf Mulit-Channel-Kampagnen.

Gemäss Hassler gibt es zwar sehr viele Analytics-Tools, weitaus am meisten im Einsatz ist jedoch auch in der Schweiz der mächtige Gratisdienst Google Analytics. Dieser bietet neben klassischen Standardfunktionen wie etwa das Aufzeigen der Anzahl, der Herkunft oder der Verweildauer von Sitebesuchern auch die Integration in die Benutzeroberfläche von Google Adwords, was eine bessere Erfolgskontrolle von Adwords-Kampagnen ermöglicht.

Komplex: Echte Multichannel-Analyse

Haben in den Unternehmen bisher sogenannte "Data Monkeys" aus den IT-Abteilungen via Tagging Daten erhalten, sind es immer mehr die Marketing-Experten, die Device-übergreifendes Multichannel & E-Commerce Tracking betreiben und benutzerdefinierte SEO Reports oder Performance Dashboards einsetzen. Zudem warnen Alerts, wenn wichtige Kennwerte signifikant über- oder unterschritten werden – allfällige Probleme werden sofort und nicht erst Wochen später registriert.

Für das Marketing ist die device- und kanalübergreifende User-Identifikation eine der grossen Herausforderungen für echte Multi-Channel-Analyse. Weil eingeloggte User der Schlüssel zum Erfolg sind, ist es absolut notwendig, dass Website-Betreiber einen Mehrwert für ein Login schaffen.

Nicolas Kaufmann, Web-Analytics-Projektleiter beim Zürcher Dienstleister Dotpulse, demonstrierte anhand verschiedener Beispiele, wie der Einsatz von Google Analytics für das Marketing aller Unternehmensgrössen genutzt werden kann. Etwa die Radar-Funktion, welche graphische Darstellungen wichtiger Kanäle und deren Performance ermöglicht. Oder wie Performance-Ziele festgelegt werden können, zum Beispiel möglichst viele Registrierungen oder Bestellungen zu erreichen. Mit Flussdiagrammen kann zudem der Benutzerverlauf auf der Website visualisiert werden.

Wird mit dem E-Commerce-Tracking gemessen, welche Marketinginstrumente welchen Anteil an den Verkäufen haben, geht es beim Multi-Channel Tracking um die Erfolgsanalyse des Kommunikationskanals: Welche Massnhame hatte einen grösseren Anteil am Verkaufserfolg, der Newsletter oder die Ad-Words-Kampagne? Ebenfalls gute Dienste leistet das Tool gemäss Kaufmann im Bereich Conversion- und Usability-Optimierung oder wenn es mit der A/B-Testing-Funktion darum geht, zu beobachten, welche von zwei Website-Varianten besser abschneidet.

Google Universal Analytics: Potenziale vs. Privacy

Beide Referenten gingen auch auf Trends ein. In naher Zukunft wird es mit Google Universal Analytics möglich, soziale Profile – etwa Alters- und Interessenangeben – mit anonymen Analytics-Daten zu verbinden. Dies wiederum ermöglicht es, den Customer Lifecycle Value zu errechnen. Das Potenzial für individualisierte Web-Angebote ist also vorhanden.

Sind aus Datenschutzsicht Analyse-Tools heute schon heikel, wird es mit Universal Analytics richtig problematisch. Jedenfalls haben die Möglichkeiten von umfassenden Nutzerprofilen von Website-Besuchern insbesondere in den USA eine starke Do-not-track-Bewegung ausgelöst. Selbst Microsoft hat sich den Forderungen der Nutzer gebeugt und "Do not track" im Internet Explorer nicht bloss als Option, sondern gleich standardmässig eingestellt. Das Plenum diskutierte zwar, ob dies aus Marketinggründen oder echter Sorge um die Privatsphäre geschah – die Frage der Datenhoheit ist aber noch nicht vom Tisch; auch das Webkonsortium W3C möchte einen technischen und inhaltlichen Standard für "Do not track" etablieren.

Die Präsentationen sind unter http://simsa.ch/category/events/ erhältlich.