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Das grosse Missverständnis ­"Digitalisierung"

Uhr | Aktualisiert
von Geraldine Critchley, Head Product Marketing Digital Banking, Crealogix

Digitalisierung ist kein Projekt, sondern eine dauerhafte Reise mit ständig wechselnden Rahmenbedingungen, Kundenbedürfnissen und Wettbewerbern. Maximale Kundennähe auf allen Kanälen wird hier zum Schlüsselfaktor für den Erfolg.

Geraldine Critchley, Head Product Marketing Digital Banking, Crealogix. (Quelle: Crealogix)
Geraldine Critchley, Head Product Marketing Digital Banking, Crealogix. (Quelle: Crealogix)

Am Schlagwort Digitalisierung kommt keiner vorbei. Was sie allerdings genau beinhaltet und welche weitreichenden Folgen für unser Zusammenleben, das Arbeiten und die Gesellschaft sie bringt, beginnen wir erst allmählich zu verstehen. Es geht nicht um mehr Bits und Bytes. Die Digitalisierung zieht sich durch jeden Bereich unseres Lebens und stellt es auf den Kopf. Der Grund hierfür liegt in der Verfügbarkeit von Informationen.

Der Begriff digitale Transformation, der oft in diesem Zusammenhang gewählt wird, ist falsch oder zumindest unscharf. Denn er impliziert, dass diese Entwicklung ein Ende hat. Ein Ende dieser Entwicklung ist jedoch nicht absehbar, stetiger Wandel und Anpassung an die aktuelle Situation notwendig und die Umwälzungen in den Märkten revolutionär. Dieser Dynamik muss das Umdenken in den Köpfen Rechnung tragen.

Sozial oder die neue Definition von Nähe

Eines der grössten Missverständnisse im Rahmen der Digitalisierung ist die Verengung von sozialer Interaktion auf bestimmte Kanäle und damit verbunden eine falsche Definition von Nähe. Nähe, die in mancher Definition häufig auf die Verfügbarkeit von Filialen und den Zugriff auf Berater reduziert wird, muss im digitalen Zeitalter neu gedacht werden. Kommunikative Nähe kann sich ebenso in Kommunikation via Chat oder E-Mail äussern.

Untersuchungen zeigen, dass Kunden elektronische Kontaktpunkte positiv bewerten und nicht ausschliesslich auf den persönlichen "Face-to-face"-Kontakt bestehen. Persönliche Kontakte sind wichtig. Ob sie zwingend auch persönlich und immer auch vor Ort erfolgen müssen, ist eine andere Frage. Nähe definiert sich in der digitalen Welt nicht in Metern, sondern in Werten wie Vertrauen.

Den Kunden kennen

Das "Know-your-customer-Prinzip" bekommt eine neue Bedeutung: Nur wer seinen Kunden sehr gut kennt, kann ihn entsprechend seiner Bedürfnisse beraten, auf einer für ihn wichtigen emotionalen Ebene abholen und langfristig zufriedenstellen. Dazu gehört auch, zu wissen, ob eine Ansprache auf dem digitalen Weg in bestimmten Situationen für manche Kunden besser geeignet ist.

Die neue Definition von Nähe ist so bedeutend, weil die Entscheidung für Finanzprodukte oft noch an die Berater beziehungsweise den Menschen gekoppelt wird. Untersuchungen, die das Thema auch aus Endkundensicht aufgreifen, zeigen die Diskrepanz, die zwischen der Wahrnehmung der Berater und der Kunden in Bezug auf die Beratung besteht. Ein klassischer Fall von unterschiedlicher Selbst- und Fremdwahrnehmung.

Erosion des Expertentums

Experten werden zunehmend von Autoritätsverlust bedroht und durch das Netz ersetzbar gemacht. Das Internet verschafft jedem, der sich intensiv mit einer Materie beschäftigt, einen Informationsvorsprung. Die Rolle angestammter Experten ändert sich somit dramatisch. Im Extremfall könnten dann aus Lehrern Vorleser und aus Verkäufern Kassierer werden.

Die Chance für die Berater liegt darin, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen und Erfolge durch die Verbindung von persönlicher Stärke, traditionellem Erfahrungswissen mit neuer, smarter Technologie zu erzielen. Aber wie? Dazu müssen wir zunächst die veränderten Einflussmöglichkeiten des heutigen Kunden anschauen.

Die neue Macht des Kunden

Auf dem Weg in die digitalisierte Gesellschaft kommen die Menschen unterschiedlich schnell voran. Das Onlinebanking hat eine Verbreitung von 50 Prozent, und jeder dritte Deutsche ist auf Facebook zu finden. Dazu kommen immer andere Onlineangebote, die genutzt werden, Tendenz stark steigend. Informationen werden öfter online gesucht, Preise mobil verglichen, Auskünfte in sozialen Netzwerken eingeholt oder Freundschaften im Chat gepflegt.

Die ständige Verfügbarkeit von Informationen erzieht den digitalen Kunden, der vielleicht bald fast nichts anderes mehr nutzt als das Internet. Dieses bietet immer öfter Lösungen, bevor das Problem für den Einzelnen sichtbar wird. Er entdeckt sie oder sie werden ihm zugeführt. Der auf diese Weise sozialisierte Konsument will immer weniger nach Informationen suchen.

Er will alles, worauf es ankommt, in kürzester Zeit angeboten bekommen und dabei zunehmend – auch im Netz – persönlich und individuell angesprochen werden. Wenn er nicht bekommt, was er will, kann er heute viel einfacher die Bank wechseln als früher – und er ergreift diese Chance viel eher. Das ist der eigentlich entscheidende Grund für die Banken, kundenzentriert zu handeln: Schlechte Performance wird gnadenlos durch Abwanderung zu Konkurrenten (von denen es immer mehr gibt) bestraft.

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