Schweizer Parteien stehen bei Big Data noch am Anfang

Google, Facebook und Co. verfolgen die Nutzer im Web auf Schritt und Tritt. Mithilfe von Tracking versuchen sie, nicht nur ihre Services zu optimieren, sondern auch gezielt Persönlichkeitsprofile anzulegen. Das Datenschutz-Forum Schweiz informierte mit dem Event "Tracking – der unsichtbare Verfolger" über diese Thematik.

Am Mittwochabend dem 25. April fand die Veranstaltung im Restaurant "Weisser Wind" statt. Der Saal war prall gefüllt. Die Veranstalter waren vom grossen Interesse etwas überrascht, wie Ursula Uttinger, Präsidentin des Datenschutz-Forums Schweiz, in ihre Begrüssung betonte.

Tracken, analysieren und handeln

Den ersten Vortrag des Abends hielt Klaus Völk. Er ist CEO der auf Tracking spezialisierten Agentur Webalyse. Er zeigte an Beispielen, wie seine Firma mit Tracking-Informationen Werbekampagnen verbessert. Das Unternehmen betreibt keine intensive Marktforschung, sondern erprobt an konkreten Beispielen, wie gut Elemente einer Website oder Kampagne funktionieren. Am Beispiel einer Swisscom-Kampagne veranschaulichte er dies. Im Jahr 2014 sollte der Verkauf des iPhone 5s mit einer Landingpage angekurbelt werden.

In den Tests zeigte sich, dass die Aktions-Buttons mit den Aufschriften "Zu den Angeboten" und "Persönliches Angebot" besser liefen, als "Bestellen" oder "Zur Bestellung". Nach dem Motto "erst analysieren und dann optimieren" versucht die Firma, die Ansprache an die Kunden schrittweise zu verbessern.

Mit den gesammelten Informationen erstellt Webalyse bestimmte Nutzergruppen. Anhand dieser werden Besucher einer Website mit dem auf sie optimierten Sujet angesprochen. Alles mit dem Ziel, die Zahl der Abschlüsse oder Interaktionen zu steigern. Die Aussagekraft von allgemeinen Trackingdaten sei aber nur begrenzt, betonte Völk. Viel mehr könne mit eindeutig zuordenbaren Daten gemacht werden, wenn sich etwa eine Person einloggt oder registriert, hob Völk hervor.

Möglichkeiten sind eher ein Hype

Im Anschluss erklärte Matthias Leitner, welche Möglichkeiten Tracking- und Big-Data-Lösungen aktuell politischen Parteien zur Verfügung stehen. Leitner ist Kampagnenleiter bei der FDP Schweiz.

Zunächst ging er auf die Medienberichterstattung zu den US-Wahlen ein. In den Medien sei der Eindruck geweckt worden, dass Donald Trump nur mithilfe der Firma Cambridge Analytica die US-Wahl gewonnen habe. Bei Cambridge Analytica handelt es sich um eine ausgefeilte Tracking-, Analyse- und Kampagnen-Plattform. Angeblich habe Cambridge Analytica hunderte Millionen Daten zu Menschen weltweit gesammelt, um daraus sehr genaue Profile zu erstellen. An diesen sollen etwa politische Parteien erkennen können, welche Personen unentschlossen seien und bei welchen sich ein Engagement lohnen könnte.

Leitners Meinung zufolge lässt sich der Sieg Trumps aber nicht allein durch dieses Tool erklären. Es sei eher ein Hype-Thema und eine einfache Erklärung, die aber zu kurz greife. Viel wichtiger sei die Unzufriedenheit der Bevölkerung mit den politischen Prozessen und Institutionen in Washington gewesen. Dennoch bezweifelte Leitner nicht, dass auch politische Parteien mit Tools wie von Cambridge Analytica ihre Kampagnenarbeit verbessern könnten.

Kampagnenarbeit der FDP

Im Anschluss führte Leitner aus, wie Parteien Daten für ihre Kampagnen nutzt. Mit seinen Ausführungen skizzierte er Maximalmöglichkeiten, wie er ergänzte. Mithilfe der Daten aus Umfragen von GfS Bern könne etwa ein Profil eines typischen FDP-Wählers oder -Sympathisanten erstellt werden. Es lasse sich sagen, wie alt er im Durchschnitt ist und wie viel er verdient.

Diese Erkenntnisse kombiniere die Partei dann mit den selbst gesammelten Daten. Dadurch könne herausgefunden werden, wie wahrscheinlich es sei, dass eine Person sich für die Partei engagieren wolle.

Im Anschluss versuche die Partei, die Person in einen Prozess einzubinden. Jedoch wird ihr nicht gleich ein Mitgliedsgesuch zugeschickt, wie Leitner betonte. In kleinen Schritten, ohne viel Aufwand, soll die Person für die Partei aktiviert werden. Etwa indem sie zunächst einen Facebook-Post liked oder ein Statement auf der Website hinterlässt.

Die Schwelle des Engagements soll möglichst klein gehalten werden. Am Ende eines langen Prozesses stehe dann erst das Mitgliedsgesuch. "Ich weiss, es klingt nicht sehr attraktiv, wenn man so manipuliert wird", gab Leitner zu. Dennoch solle man auch das Positive an solchen Formen des Marketings sehen, denn Personen würden aktiv in politische Prozesse eingebunden.

Möglichkeiten in der Schweiz beschränkt

In der Schweiz könne jedoch bei Weitem nicht so viel gemacht werden wie etwa in den USA. Zunächst seien die Parteien hierzulande nur recht lose organisiert. Auch mit dem nationalen Budget der FDP, das laut Leitner bei 3,5 Millionen Franken liegt, könnten keine mächtigen Tracking- und Analyse-Tools gekauft werden.

Ausserdem erlaube der Datenschutz in der Schweiz viel weniger. In den USA bekomme man mit dem Kauf einer Lösung gleich noch einen Datenschatz von vielen hundert Millionen Daten mit dazu. Das sei hier nicht möglich, man beginne eigentlich bei null.

Chancen und Risiken bestehen

Zum Schluss seines Vortrags war es Leitner noch wichtig, zu betonten, "das nicht nur die Risiken, sondern auch die Chancen für die Politik gesehen werden sollen". Nur mit Web- und Big-Data-Lösungen können junge Leute direkt angesprochen werden, da sie in der digitalen Welt zuhause sind, wie er hervorhob.

Auch könnte die Qualität der Demokratie verbessert werden. Denn die Schwelle für kleinere Parteien werde gesenkt und diese könnten leichter in Kontakt mit den Wählern treten. Zuletzt liessen sich auch noch Kosten sparen. Anstelle nur Flyer am Bahnhof zu verteilen, könnten Personen mit einem grösseren Potenzial direkt angesprochen werden. "Es braucht aber ein wachsames Auge", damit die Möglichkeiten nicht missbraucht werden, wie er sagte.

Generell seien die Parteien in der Schweiz noch in einer sehr frühen Phase des Ausprobierens, betonte Leitner. Nur einige der grossen Parteien hätten schon Tools, oder überlegten, solche anzuschaffen. Langfristig glaubt Leitner, dass eher grosse Agenturen Lösungen wie Cambridge Analytica nutzen werden, um ihre Dienste den Parteien anzubieten.