Data-Driven Marketing

Wie Data das traditionelle Marketingkonzept auf den Kopf stellt

Uhr | Aktualisiert
von Julian Waldthaler, Managing Director, iProspect (ist Teil des Dentsu Aegis Network)

Data-Driven Marketing lautet eines der Buzzwords der Stunde – doch was verbirgt sich hinter ­diesem technisch anmutenden Begriff? Welche Chancen bietet dieser moderne Marketingansatz, und welche Risiken und Herausforderungen gilt es zu meistern? Eine nähere Betrachtung.

Wer das Wort "Marketing" hört, denkt zumeist unvermittelt an Kreativität und bunte Bilderwelten mit glücklich lächelnden Menschen – und in der Tat stand die kreative Idee traditionell stets im Zentrum einer jeder grossen Werbekampagne. Dieses klassische Verständnis von Werbung und Marketing wandelt sich in unserem modernen Zeitalter jedoch zunehmend und weicht einem ungleich technischeren Modell, das durch (Big) Data gespeist und durch komplexe Systeme und Algorithmen veredelt wird. Was wohl Don Draper und seine Mad Men dazu sagen würden?

 

Wie alles begann

Data-Driven Marketing verdankt seine Entstehung sowie die rasante Entwicklung zwei Hauptfaktoren:

  1. den technologischen Errungenschaften der letzten beiden Jahrzehnte: leistungsfähigere Computer, günstigere Speicherplatzmöglichkeiten, intelligentere Algorithmen, die Verbreitung von Millionen datengenerierender und -messender Endgeräte – sie alle leisteten ihren Beitrag dazu, dass wir heute anhand eines datengetriebenen Modells arbeiten können, anstatt uns ausschliesslich auf unsere Kreativität und unser Bauchgefühl verlassen zu müssen.

  2. dem Wandel im Nutzerverhalten: die verfügbaren Technolo­gien erlauben dem Menschen, immer und überall mit dem Internet verbunden zu sein und somit einen kaum abreissenden Datenstrom zu erzeugen. Diese digitalen Spuren können in der Folge gesammelt, analysiert und für verschiedenste Zwecke verwendet werden, um mit dem Nutzer anhand massgeschneiderter Nachrichten in Kontakt zu treten.

Einer 2016 durchgeführten Umfrage der Global Alliance of Data-Driven Marketing Association zufolge betreibt mittlerweile nur mehr jeder zehnte Marketeer sein Handwerk ohne die Zuhilfenahme von Daten. Eine weitere Studie wiederum konstatiert, dass 55 Prozent aller befragten Senior Marketeers mit der klaren Absicht in Marketingtechnologie investieren, um einen datengetriebenen Ansatz verfolgen zu können (Squiz, "State of Marketing Technology 2017").

 

Chancen wahrnehmen

Bessere Entscheidungsgrundlage: Marketingfachleute erhoffen sich vom datengetriebenen Ansatz natürlich in erster Linie bessere Ergebnisse. Um diese zu erreichen, bedarf es zunächst jedoch eines starken Set-ups, das es dem Anwender ermöglicht, die passenden Daten in der nötigen Qualität zu sammeln, aufzubereiten und auszuwerten, um dann als letzten Schritt die korrekten Massnahmen ableiten und umsetzen zu können.

Tatsächlich besteht der grösste Vorteil von Data-Driven ­Marketing mit Sicherheit darin, dass eine gänzlich neue, datenbasierte Grundlage für Management-Entscheidungen geschaffen wird, welche die Elemente Zufall und Bauchgefühl auf ein Minimum reduzieren. Objektive Fakten verdrängen subjektive Meinungen.

 

Profunderes Kundenverständnis: Das systematische Sammeln und akribische Analysieren der unzähligen verfügbaren Datenpunkte ermöglicht eine in dieser Form noch nie dagewesene Detailtiefe bezüglich der Nutzerbedürfnisse sowie der Customer Journey. Unternehmen werden in die Lage versetzt, ihre CRM-Systeme mit äusserst präzisen Nutzerprofilen zu befüllen, was in der Folge wiederum gänzlich neue Horizonte für Segmentierungs- und Targetingmöglichkeiten eröffnet.

 

Realtime: Einer der Vorzüge moderner Technologie ist die Verfügbarkeit von Echtzeit-Daten, beispielsweise in Google Analytics. Dies eröffnet bisher ungeahnte Möglichkeiten der Entscheidungsfindung, da der Ursache-Wirkungs-Loop minimiert wird und eine Reihe von Experimenten in dicht gestaffelter Abfolge durchgeführt werden kann. Dadurch kann das am besten performende Kampagnenelement schneller identifiziert und gepusht werden.

 

Risiken und Herausforderungen meistern

Datenqualität: Big Data ist in aller Munde, doch noch viel wichtiger als eine grosse Menge an Daten ist deren Qualität, und zwar sowohl inhaltlicher als auch struktureller Natur. Die Gewährleistung von kohärenten und sauberen Datenquellen ist das A und O für eine erfolgreiche datengestützte Marketingkampagne. Klasse statt Masse.

 

Zielsetzung: Die zu messenden Metriken und KPIs wollen sorgfältig definiert und ausgewählt sein. Dadurch wird gewährleistet, dass der Fokus des Marketingteams trotz der Datenflut stets aufs Wesentliche gerichtet ist und es nicht zu "analysis paralysis" kommt, bei der die Sammlung und Auswertung von Daten zum reinen Selbstzweck verkommt, anstatt einem konkreten Anwendungsfall zu dienen. Wie schon Albert Einstein zu sagen pflegte: "Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt."

 

Know-how: Selbst die beste Datensystemarchitektur kann nur dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn sie von ausgebildeten Fachleuten betreut und gepflegt wird. Der Marketeer der Zukunft muss in der Lage sein, gekonnt mit umfangreichen Datensets umgehen zu können und die korrekten Handlungsempfehlungen daraus ableiten zu können. Um dies tun zu können, bedarf es der entsprechenden Aus- und Fortbildungsmassnahmen für alle Mitarbeiter in Bereichen wie Toolanwendung, Aufbereitung und Bereinigung von Datensätzen, Datenanalyse oder taktischer Kampagnenoptimierung.

Aufgrund der neuartigen Materie und oft noch mangelhafter Inhouse-Expertise ist das Hinzuziehen externer Berater und Agenturen zudem vielfach ein probates Mittel, um spezifische Themen punktuell abzudecken und/oder das Marketingteam fortzubilden.

Webcode
DPF8_43320

Kommentare

« Mehr