Shops testen - aber richtig

Hinweis: Der Autor dieses Artikels ist Hermann Wellesen, Mitgründer der Pruvar GmbH, die auf Website-Testing spezialisiert ist.

Am Anfang steht die Standortbestimmung. Nur wenn man das Potential und die Schwächen von Websites kennt, kann erfolgreich optimiert werden. Ohne sie sind alle anderen Tests wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Erst die Standortbestimmung gibt wichtige Anhaltspunkte für weitere, spezialisierte Tests. Aufgrund der Wichtigkeit sollte eine Standortbestimmung immer durch Testexperten durchgeführt werden.

Nachfolgend eine Übersicht der Testmethoden.

Heuristische Tests mit aussagekräftigem Analysebericht

Durch den Einsatz heuristischer Verfahren, Experten-Know-how und Best Practices, ergänzt durch ein gemischtes Testteam, kann eine Webseite objektiv analysiert werden. Eine aussagekräftige Beurteilung und Hinweise im bebilderten Testbericht sind die Basis für das Vorgehen.

Die heuristische Testmethode ist kostengünstig und empfiehlt sich, da aufgrund des Testberichts mit konkreten Optimierungsvorschlägen zielführende Verbesserungen vorgenommen werden können.

Crowd Tests – nicht ohne zusätzlichen Aufwand

Crowd Tests sind für die Standortbestimmung wenig geeignet, da weder das heuristische Vorgehen noch die fachliche Qualität der Tester gewährleistet ist. Ebenso ist ein geschriebener Testbericht schneller auszuwerten als zum Beispiel Video- oder Audioaufzeichnungen.

Die Massentests, darunter auch die Crowd Tests, haben ihre Berechtigung dann, wenn die Website auf eine bestimmte Zielgruppe getestet werden soll. Die Massentests haben - genau wie die Zielgruppentests - den Zweck, Ergebnisse aus der Standortbestimmung zu bestätigen oder zu widerlegen. Zudem können spezifische Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe offen gelegt werden.

Wie bei der Standortbestimmung sollte auch beim Massentest beziehungsweise bei Crowd Test ein Testbericht angeboten werden. Einzelne Videos können der Beweisführung im Detail dienen.

A/B-Tests – zwei Varianten im Vergleich

Eine Untermenge der Massentests ist der A/B-Test. Basierend auf Erkenntnissen aus der Standortbestimmung oder aus einem Massentest werden einzelne Elemente der Webseite geändert, so dass zum Schluss zwei Varianten existieren – Variante A und Variante B. Nun wird jeweils ein Massentest mit jeder der beiden Varianten durchgeführt. Die Variante mit dem positiveren Ergebnis wird weiter verfolgt. Im besten Fall kann diese im Detail weiter verändert werden, um so Feintuning zu betreiben.

Der A/B-Test wird iterativ durchgeführt, bis die optimale Variante gefunden wurde. Durch eine entsprechende Testhäufigkeit kann ein gut geführter A/B-Test die Webseite deutlich verbessern. Die Kosten sind allerdings entsprechend hoch.

Mouse Tracking – das oberflächliche Testverfahren

Unter Mouse Tracking versteht man die Aufzeichnung der Mausbewegung bei der Interaktion mit dem Computer.

Mouse Tracking kann kostengünstig eingesetzt werden, gibt jedoch keine Auskünfte über die generelle Usability. Die Ergebnisse zeigen vor allen Dingen, wie der Benutzer sich über die Webseite bewegt. Die Frage nach dem Wieso und Warum wird hier vernachlässigt. Durch vermehrten Einsatz von Touch-Technologien wird das Mouse Tracking in seiner Aussagekraft zusätzlich reduziert.

Erst wenn parallel zum Mouse Tracking eine Aufzeichnung des Benutzerverhaltens stattfindet, können konkretere Aussagen getroffen werden. Videoaufzeichnungen sind den Bildern vorzuziehen. Die Auswertung der Videoaufzeichnungen nimmt viel Zeit in Anspruch.

Eye Tracking – die zuverlässige Testmethode

Sicherer und Aussagekräftiger ist das Eye Tracking, also das Verfolgen der Blickrichtung. Mit diesen Tests können sehr gute Aussagen zur Usability getroffen werden. Zudem kann kontrolliert werden, ob die Website entspannt wahrgenommen wird, oder ob die Webseite in bestimmten Bereichen irritiert.

Neben der reinen Usability kann die Platzierung und damit die Wahrnehmung wichtiger Elemente kontrolliert werden. Die Eye-Tracking-Tests müssen von einer grösseren Zielgruppe  durchgeführt werden, um die Ergebnisse abzusichern. Häufig wird das Eye Tracking durch zusätzliche Beobachtung von Kopfhaltung, Körperhaltung und Handführung ergänzt. So lässt sich die psychologische Wirkung der Webseite auf die Testpersonen umfassender analysieren.

Die Ausstattung der Testlabore ist kosten- und die Auswertung der Kameraaufnahmen zeitintensiv. Im besten Fall wird der ganze Test von einer oder mehreren psychologisch geschulten Personen beobachtet. Diese Faktoren machen gutes Eye Tracking entsprechend kostenintensiv.

Mystery Shopping – der persönliche Kontakt

Neben der Usability und der richtigen Platzierung verkaufsfördernder Elemente gibt es die Prozesse hinter dem Shop.

Alle direkten und indirekten Kontakte des Kunden mit dem Shop müssen hinterfragt werden. Denn sie sind imagebildend und entscheiden über den zweiten Kauf. Auf Basis des Mystery Shoppings können die Prozesse "hinter" der Webseite geprüft werden. Kommunikationskanäle wie Telefon, Fax, Mail und Social Media werden auf ihre Alltagstauglichkeit überprüft. Über diese Kanäle werden Anfragen gestellt, Bestellungen betätigt und dem Kunden die Möglichkeit für ein Feedback gegeben.

Nicht zuletzt kann ein Mystery Shopper nach einer Testbestellung Lieferzeit, Lieferart und Verpackung kontrollieren. Durch die Kontrolle dieser Prozesse auf allen Kanälen wird die Qualität des Shops erhöht. Es ist eine hohe Investition in Kundenvertrauen und Image. Doch schliesslich sollen die Kunden zu Stammkunden werden.

Regelmässige Tests erhöhen den Erfolg des Shops

Tests sollten nicht bloss einmal durchgeführt werden. Jeder Test hat eine Aussage. Diese ist nur für eine bestimmte Zeit gültig. Der Geschmack der Kunden ändert sich, Technologien ändern sich und die Zielgruppe ändert sich. Darum darf Testen nie eine einmalige Aktion sein.