Kommunikation mit vielen Unbekannten

"Social Media? Das ist nichts für uns. Abgesehen davon haben wir dafür keine Zeit und auch keine Ressourcen." So oder ähnlich dürften auch heute, im digitalen Zeitalter, noch viele Unternehmen auf die Frage antworten, warum sie auf Social-Media-Plattformen nicht oder kaum aktiv sind. Die Gründe dafür sind vielfältig. Ein falsches Verständnis von Social Media oder von den Zielen, die Unternehmen damit erreichen können, gehört dazu, wie Su Franke, Beraterin, Dozentin und Bloggerin für Unternehmenskommunikation und Inhaberin der Corporate Dialog GmbH, im Interview sagt: "Viele glauben, es sei für ihr Business nicht relevant." Werfen wir einmal einen Blick auf konkrete Zahlen, um die Sache näher zu beleuchten: Gemäss der Social Media Studie Schweiz 2013, die die Zürcher Kommunikationsagentur Bernet PR zusammen mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften durchgeführt hat, sind zwei Drittel der Schweizer Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen auf Social-Media-Plattformen aktiv. Die Studie unterscheidet nicht explizit zwischen interner und externer Kommunikation von Unternehmen. Also beispielsweise einem internen Wiki oder Aktivitäten auf Xing, Twitter und Co., um sich am Markt zu positionieren.

Grossunternehmen sind aktiver

Dabei zeigt sich, dass mit 89 Prozent vor allem Grossunternehmen auf solchen Plattformen aktiv sind, gegenüber 59 Prozent KMUs. Die Stichprobe der Studie umfasst 375 Unternehmen, davon 278 KMUs, 48 Non-Profit-Organisationen und 65 Behörden oder Verbände.

Was auffällt: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt dabei an, erst seit einem Jahr oder weniger aktiv zu sein. Unterteilt man die Antworten in diejenigen, die auf B2C-Plattformen beziehungsweise B2B-Plattformen unterwegs sind, zeigt sich, dass Social Media im B2C-Umfeld für 24 Prozent der Unternehmen noch als Experiment gilt. 29 Prozent befassen sich ernsthaft mit dem Thema, 7 Prozent geben an, Social Media ins Zentrum zu stellen. Die restlichen 40 Prozent befassen sich nicht damit. Im B2B-Umfeld gilt Social Media sogar für 40 Prozent der Unternehmen noch als Experiment. 26 Prozent befassen sich ernsthaft damit. Bei 6 Prozent steht Social Media im Zentrum, die restlichen 28 Prozent befassen sich nicht damit.

Was hemmt die Entwicklung?

Befasst sich ein Unternehmen nicht mit Social Media, können verschiedene Gründe dafür verantwortlich sein. So können beispielsweise interne Strukturen oder Prozesse den Austausch über Social Media hemmen, wie Dominik Allemann, Co-Inhaber und Co-Geschäftsleiter der Kommunikationsagentur Bernet PR, zu bedenken gibt. Man stelle sich nur ein hierarchisches Unternehmen vor, dessen Mitarbeiter nichts gegen aussen kommunizieren dürfen, bevor es der Chef nicht abgesegnet hat. Was tun solche Mitarbeiter, wenn eine dringende, aber einfache Anfrage über Twitter reinkommt? Theoretisch müssten sie ihre Antwort von der Teppichetage absegnen lassen. Praktisch werden sie entweder nichts tun oder antworten und hoffen, dass niemand merkt, dass sie gegen die Regeln verstossen haben. Nicht zuletzt spielt auch die Branchenzugehörigkeit in einem Unternehmen eine grosse Rolle. Webagenturen sind verspielter und kommunikationsaffiner und daher auch viel eher auf Social Media anzutreffen als ein traditioneller Industriebetrieb.

Nicht zuletzt können sich Unternehmen mit Social Media auch am Markt positionieren, wie Franke ergänzt: "Im B2B-Umfeld kann man sich mit dem Know-how und der Erfahrung von Mitarbeitern präsentieren oder das öffentliche Gespräch anbieten. Damit werden Firmen über Themen besser auffindbar und es entsteht eine höhere Kundenbindung, nicht zuletzt, weil Firmen direkt ansprechbar werden."

Mehr als 100 Beiträge pro Jahr

Wie so etwas funktioniert, sieht man am Beispiel des Blogs von SBB Cargo, der primär der Kommunikation gegen aussen dient. Das Unternehmen positioniert sich dort mit Informationen zum Unternehmen und dessen Angeboten sowie den Menschen, die dahinterstehen. Mitarbeiter schreiben Artikel über ihr Arbeitsumfeld, in einer Serie berichten langjährige Mitarbeiter über die Sanierungsmassnahmen bei SBB Cargo und welche Auswirkungen dies auf ihre Arbeit hatte. Besucher der Website haben die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen, gut sichtbar sind auch die Kommentarrichtlinien verlinkt, die klar definieren, was erwünscht ist und was nicht.

"Seit 2011 posten wir regelmässig Beiträge, im Schnitt mehr als 100 pro Jahr", sagt Christoph Rytz, Leiter Kommunikation bei SBB Cargo. "Mit dem Blog erreichen wir mit wenigen Klicks unsere Zielgruppen: vom Kunden und Mitarbeiter über den Politiker, Experten, die Medien bis hin zum Logistik- und Bahn-Liebhaber, sei es am Computer oder auch auf allen gängigen mobilen Geräten." Als B2B-Unternehmensblog betrete SBB Cargo in vielen Bereichen Neuland. "Aber gerade das ist oftmals sehr spannend: Wir können viel Neues ausprobieren", so Rytz. Nicht zuletzt diene der Blog auch zur Erhöhung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen: "Wenn die Kaffeepause genutzt wird, um über einen Artikel zu diskutieren, dann haben wir etwas richtig gemacht." Der Blog ist laut Rytz ein zentrales Element der Crossmedia-Strategie von SBB Cargo. Gemeinsam mit dem "Cargo Magazin" als Printprodukt sowie den Social-Media-Kanälen trage er dazu bei, die Unternehmensziele zu erreichen.

Auch ABB lässt seine Mitarbeiter über einen Corporate Blog sprechen. Ein Trainee von ABB schreibt beispielsweise über sein Jahr in Perth, wo er den dritten und letzten Teil seines Trainee-Programms absolviert. So kann sich das Unternehmen scheinbar ganz nebenbei als moderner und attraktiver Arbeitgeber positionieren.

Aufwand nicht unterschätzen

Doch die Positionierung auf Social-Media-Portalen wie Facebook, Twitter, Xing oder Youtube oder die Arbeit mit internen Social-Collaboration- Tools bringt nicht nur Vorteile, sondern auch Arbeit mit sich. Ein Unternehmen muss sich erst über die Möglichkeiten von Social Media informieren und sich darüber im Klaren sein, welche Ziele es damit erreichen will. Will es intern das Wissensmanagement verbessern, sich besser gegen aussen positionieren, neue Unternehmenskunden anlocken oder gleich alles zusammen? Eine Social-Media- Strategie ist folglich sehr wichtig. Unternehmen, in denen die Meinung vorherrscht, die allgemeinen Richtlinien des Merkblatts XY, das jeder Mitarbeiter bei seinem Stellenantritt erhalten hat, seien auch auf die neuen Kommunikationskanäle anwendbar, irrt sich, wie Allemann zu bedenken gibt. Gerade bei einem internationalen Unternehmen müsse das Mutterhaus Social-Media-Regeln definieren und diese dann auf die anderen Länder übertragen, was bei den vielen kulturellen Unterschieden nicht immer einfach ist, wie er aus Erfahrung von Kundenprojekten weiss.

Gemäss Alexander Richter, Head of Research Unit Innovation & Social Networking in der Informatikabteilung der Universität Zürich, kann im Umgang mit Social Media auch eine gewisse Unsicherheit mitspielen. "Menschen kommunizieren teilweise nicht, weil sie  nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Sie haben Angst, etwas Falsches zu tun, oder sie wissen vielleicht auch nicht, wie lange sie mit einem Unternehmen überhaupt in Kontakt sein werden." Dauert eine Partnerschaft zwischen zwei Firmen nur zwei Wochen, kommuniziert man vermutlich eher via E-Mail oder Telefon als über Social-Media-Kanäle. Dabei könnten Firmen laut Richter davon profitieren, wenn sie sich häufiger über Social Media austauschen würden. Dazu müssten sie aber erst intern ihr Wissen aufbauen, um dann später auch mit anderen Unternehmen in Kontakt zu treten. Intern werde die Zusammenarbeit so effizienter, Ideen könnten sich schneller weiterentwickeln. Beim externen Austausch sei es gut zu wissen, mit welchen Themen sich andere Unternehmen aus der gleichen Branche auseinandersetzen. "Das kann dazu führen, dass man selbst nicht die gleichen Fehler macht. So lässt sich Doppelarbeit vermeiden." Um dies zu verdeutlichen, nennt Richter das Beispiel eines grossen Automobilherstellers: Um keine Fertigungsausfälle zu haben, vernetze sich dieser mit allen Zulieferern. So sehe er ständig, wo sich Engpässe und somit Geschäftsrisiken abzeichnen.

Mitarbeiter gut einführen

Auch Roland Zeilbeck, Social Collaboration Expert DACH bei Atos, betont, wie wichtig es ist, die Mitarbeiter richtig an die Sache heranzuführen. Gerade bei internen Collaboration-Tools sei dies wichtig, sofern sie damit noch nicht vertraut seien. "Viele Mitarbeiter haben Angst davor, diese neuen Tools nicht mehr bedienen zu können", sagt Zeilbeck. Bei Atos werden Beiträge von den Nutzern erstellt und auf externen Social-Media-Kanälen von der Unternehmenskommunikation moderiert. Intern nutzt Atos im Rahmen seiner Zero-E-Mail- Strategie das Kollaborationstool Bluekiwi. Um zu verhindern, dass sich Mitarbeiter über das Tool in endlosen Diskussionen verlieren, hat das Unternehmen auch gleich eine Bluekiwi-Etikette eingeführt, die definiert, wann ein persönliches Gespräch via Telefon oder Meeting vielleicht besser wäre. Mit der Strategie allein ist es aber noch nicht gemacht. Die Ressourcen, um die Kanäle anschliessend zu bewirtschaften, müssen ebenfalls vorhanden sein. "Es braucht zuerst das Verständnis, dann das Commitment, und dann die Ressourcen – vor allem Letzteres ist teuer. Social Media ist eine Investition, auch im B2B-Bereich", gibt Richter zu bedenken. Nicht zuletzt sollten Unternehmen eines nicht vergessen, wie er betont: "Auch bei B2B geht es um den Austausch mit Menschen, daher macht es gar keinen so grossen Unterschied, ob man im B2B- oder im B2C-Umfeld auf Social Media aktiv ist."