Soziale Medien im Unternehmen — Fluch oder Segen?

Wovor gewarnt wird: Unkontrollierbarer Ausfluss von Informationen; professionelle Spionage wird ein Kinderspiel; informationelle Promiskuität; Sicherheit im Unternehmen durch Soziale Netze gefährdet; offenes Tor für elektronische Einbrüche, . . .

Diese Warnungen sind sehr berechtigt. Wie jede neue Technologie geht es auch hierbei um Chancen und Gefahren. Diese müssen ernst genommen und gemanagt werden. Aber im Zeitalter der globalen Vernetzung müssen wir uns von der Vorstellung trennen, alles allein technisch lösen zu können. Es geht um den Einbezug und die Mitverantwortung der Angestellten und Kollegen. Dies muss durch gutes Management und Identifikation mit dem Unternehmen angegangen werden. Und durch Treu und Glauben und entsprechende Absprachen.

Neue Möglichkeiten durch Social Media

Die Sozialen Medien im Unternehmen bringen eine ganze Fülle an interessanten neuen Möglichkeiten und Verbesserungen: rasche und flexible Kooperation; angereicherte Mitarbeiterverzeichnisse (internes "Facebook"); einfaches (Ver-)Teilen von Information durch RSS (Real Simple Syndication, dem Abonnieren von Änderungen auf Webseiten), durch Wikis und (interne) Blogs; einfache Integration; Einfangen von Tacit Knowledge (Implizites Wissen) in Blogs; funktionale anstelle von Hierarchie-lastiger Kommunikation, um hier nur einige zu nennen. Typischerweise ist die Nutzung solcher Tools intuitiv und partizipativ: Keiner muss einen Kurs besuchen, um Facebook zu lernen.

Interessant werden die Möglichkeiten zur Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (B2B) und zur Öffentlichkeit (B2C). Hier bieten die Sozialen Medien einfache Integration von Partnern und Kunden, verbesserte Kundenbeziehungen durch deren Einbinden; neue Kommunikationswege vom Outsourcing über Crowdsourcing (Mitmachen Vieler auf dem Netz), Kundenempfehlungen bis zu Mitteilungen per YouTube, Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und anderer Dienste.

Die Möglichkeiten der Nutzung dieser Sozialen Medien ist in einer großen Spannweite möglich; von der Unterstützung des traditionellen Marketings bis zum umgehenden sozialen Engagement. Vor allem Marketing-Spezialisten sind von den Möglichkeiten des „viralen“ Marketing über das vielfache Weitergeben interessanter Links an die eigenen Kontakte über Soziale Netze begeistert, die gegebenenfalls eine einzelne Nachricht ohne großes Zutun an viele Millionen Nutzer verbreiten kann.

Digitale Reifegrade

Soziale Medien werden unser Arbeitsumfeld gründlich verändern. Ted Schlein (Kleiner Perkins Caufield &Beyers) spricht vom "grössten Technologieumbruch dieser Dekade, den kein Unternehmen ignorieren darf."

Der CIO hat die Chance, durch geschicktes Verknüpfen der genannten Technologien ein Umfeld zu schaffen, das im Unternehmen die wirtschaftliche Wertschöpfung steigert und die Kollaboration unter Mitarbeitern und mit Kunden auf ein neues Niveau hebt. Da viele der Technologien heute plattformunabhängig sind und auf allen möglichen Endgeräten laufen, wird die Vision vom "jederzeit und allerorts" leicht Wirklichkeit.

Sowohl Unternehmen als auch Kunden sind aber auf unterschiedlichen "digitalen Reifegraden" (digital maturity). Vom Digital Hopeless bis zum Digital Addict gibt es eine weite Spanne, bei der die meisten von uns wohl zu den Digital Immigrants gehören. Aber aufgepasst: die Generation der Digital Natives, also derer denen eine Telefonwählscheibe, ein Schreibmaschinenfarbband und Kommunikation ohne Internet unbekannt sind, rücken innerhalb und ausserhalb unserer Unternehmen nach und verdrängen bald die Digital Immigrants. Die jungen Kollegen setzen den Einsatz von Sozialen Medien bei ihrem Firmeneintritt als selbstverständlich voraus. Und jüngere Kunden erwarten das Firmenprofil auf einem Blog oder in Facebook, wenn sie die Firma ernst nehmen sollen.

Auch wenn sich eine Firma entschliesst, sich aus diesen neuen Entwicklungen weitgehend herauszuhalten, bleibt ihr doch zum Schutz der Reputation nichts übrig, als das "Gezwitscher" auf dem Netz sorgfältig zu beobachten und angemessen zu reagieren. Dafür braucht es eigene Ressourcen. Die neuen Medien müssen Teil der Krisenkommunikation werden, ob man will oder nicht.

Experton Group sieht, dass heute innovative Unternehmen bereits die Sozialen Medien einsetzen, erwartet innerhalb des kommenden Jahres strategische Entscheide dazu in der Mehrheit der Unternehmen und sieht Soziale Medien in zwei bis drei Jahren als integrierten Bestandteil der Kommunikation in den Firmen.

Wie geht man am besten vor?

Eine interne Umsetzung mit eigenen Kräften kann zeitraubend sein und zwischen den unterschiedlichen Kompetenzen der Abteilungen zerrieben werden. Voraussetzung für das Gelingen einer Umsetzung sind klare interne Regelungen und Absprachen. Es lohnt sich, die richtigen Voraussetzungen zu schaffen:

• Hinzuzuziehen eines externen Partners mit Erfahrung in der Umsetzung
• Klares Verständnis der Ziele des Einsatzes Sozialer Medien in der Geschäftsleitung
• Bereitstellung der finanziellen und personellen Mittel
• Auswahl eines für die Firma umsatzrelevanten Projekts
• Sicherstellung der Nachhaltigkeit der Bemühungen
• Sicherstellen der Messbarkeit der Erfolge des Vorhabens
• Internes Marketing des Projekts von oberster Stelle