"Heute müssten wir viel mehr tun"

Was bedeutet Ihnen der Best-of-Swiss-Web-Ehrenpreis?

Oliver Herren: Es freut uns, dass unsere Leistung von einer Expertenjury honoriert wird. Für uns ist aber vor allem wichtig, dass der Kunde mit uns zufrieden ist, indem wir ihm das beste Einkaufserlebnis bieten.

Florian Teuteberg: Genau, die Bestätigung für unsere Arbeit gibt uns primär der Kunde. Aber die Auszeichnung ist eine Bestätigung für unsere unternehmerische Leistung.

Marcel Dobler: Es ehrt mich, diesen Preis entgegennehmen zu können, aber ich fühle mich damit auch etwas älter. Im Jahr 2005 haben wir unseren innovativen Onlineshop mit Eigenschaftsrasterung lanciert. Das war damals ein Novum.

Wie kam es dazu?

Teuteberg: Daran kann ich mich noch gut erinnern. Wir fragten uns während der Entwicklung des neuen Webshops, wie der Kunde zum passenden Produkt gelangt. Als mögliche Hilfsmittel gab es nur Dropdowns und Optionenfelder. Doch der Kunde sollte sehen, welche Auswirkungen seine Selektion auf die Produktauswahl hat. Deshalb falteten wir das Dropdown auf und stellten es quasi nebeneinander. Das war das erste Mal, dass man nicht mehr alle Produkte einer Kategorie sah, sondern zuerst die Filterauswahl erschien.

Wie reagierten die Kunden darauf?

Teuteberg: Einige waren zu Beginn verärgert, nach ein paar Wochen erhielten wir aber auch viele positive Zuschriften. Diese Filterfunktion war ja etwas völlig Neues und wurde in den nächsten Jahren auch im Ausland Standard. Aber bis sie sich in der Schweiz durchsetzen konnte, vergingen nochmals ein paar Jahre, weil sie technisch so aufwändig ist. Wir pflegten damals mit viel Aufwand die Eigenschaften jedes Produkts ein. Wir glaubten daran, dass dies dem Kunden einen Mehrwert bringt und waren auch bereit für Investitionen. Es ist auch heute noch eine Herausforderung, und bei manchen Shops ist die Funktion immer noch unbrauchbar.

Was zeichnet Digitec aus?

Teuteberg: Ein Mix aus verschiedenen Faktoren. Wir bieten ein attraktives, breites und tiefes Sortiment mit vielen Neuheiten zu einem guten Preis. Dazu setzen wir seit Beginn auf Cross-Channel mit einem guten Onlineshop und Filialen, was während unserer Wachstums­phase enorm wichtig war. Anfangs war die Abholmöglichkeit noch beschränkt auf ein Büro im siebten Stock, mittlerweile haben wir voll ausgebaute Filialen mit Ausstellungen in der ganzen Schweiz.

Dobler: Digitec bietet maximalen Komfort beim Kauf von IT und Unterhaltungselektronik, sowohl im Laden als auch im Internet. Neben einer schnellstmöglichen Lieferung und gutem Service findet der Kunde auch das beste Preis-Leistungs-Verhältnis der Schweiz vor.

Wieso war Cross-Channel so wichtig?

Teuteberg: Damals gab es den Begriff noch nicht. Wir gingen einem für uns selbstverständlichen Kundenbedürfnis nach, indem wir als einer der Ersten einen sauber abgebildeten Cross-Channel anboten, um den Kunden zu informieren.

Herren: Wichtig war uns die Transparenz gegenüber dem Kunden. Er soll alles über Verfügbarkeit, Produkteigenschaften und mehr wissen. Wir boten deshalb auch schon von Beginn an ein Bewertungssystem.

Wie kam es dazu, dass passionierte Computerspieler das erfolgreichste Schweizer E-Commerce-Start-up gründeten?

Teuteberg: Oliver und ich lernten uns bei Computer-Express kennen und sahen dort, wie es nicht funktioniert. Ich war damals im Verkauf und merkte, wie verheerend eine Profit­optimierung ohne Rücksicht auf den Kunden ist. Es gab bei Computer-Express keine Strategie, damit der Kunde zurückkommt. Stattdessen minderwertige Ware zu überteuerten Tagespreisen. Wir waren als begeisterte Gamer aber angewiesen auf gute Hardware, weil das System immer hart am Limit war.

Herren: Wir erkannten, dass es keinen guten Onlineshop für PC-Hardware gibt, nur Discounter mit Schnäppchen-Angeboten. Also bauten wir selbst einen. Daran hatten wir schon immer Freude, weil wir ja unsere besten Kunden waren. Ein Businessplan war dabei sekundär.

Gab es damals nur Negativbeispiele?

Teuteberg: Nein, die guten gibt es auch heute noch.

Herren: Die Qualität hat sich massiv gesteigert. Wir müssten heute viel mehr tun, um einen Onlineshop aufzustellen.

Was hat sich verändert?

Herren: Der Aufwand ist auf allen Ebenen gestiegen, etwa in puncto Performance und Responsive Design. Zudem wollen die Kunden mehr Produktdaten bei wachsendem Sortiment. Bei Digitec arbeiten heute zahlreiche Spezialisten in verschiedensten Bereichen.

Gab es prägende Erlebnisse?

Dobler: Für mich war es der Spass an der Arbeit. Die ersten Nächte, die ich im Geschäft schlief oder während einer Systemmigration 36 Stunden am Stück arbeitete. Grundlage von allem und prägend für die Zukunft war, dass wir seit der Gründung auf eine eigene Softwareentwicklung setzten.

Teuteberg: Das Schöne am Onlinegeschäft ist ja, dass man unmittelbar Feedback erhält. Bei Neuentwicklungen sahen wir sofort den Erfolg in Form von Klicks und Umsatz, das waren kleine, prägende Erlebnisse.

Herren: Unser neuer Shop vor einem Jahr war sicher ein grös­serer Schritt, aber eigentlich bringen wir alle zwei Wochen kleine Veränderungen.

Dann kam die Migros. Wie war das?

Herren: Ziel war nicht der Verkauf, sondern die Beteiligung eines Partners, um Galaxus als konsequente Fortsetzung von Digitec mit grösserem Sortiment weiterzuentwickeln.

Teuteberg: Ich wurde mehrmals gefragt, warum wir Digitec aufgaben. Aber das haben wir nicht, für uns ist es einfach der nächste Schritt mit Galaxus, der aus eigener Kraft wohl schwierig geworden wäre. Wir wollen jeden Konsumenten ansprechen und ihm vieles seines täglichen Bedarfs und darüber hinaus anbieten.

Wieso gründeten Sie mit Galaxus eine neue Marke?

Herren: Wir legten Wert auf ein stimmiges Bild bei Digitec als Elektronikshop. Das wollen wir nun auch mit Galaxus, dem Online-Warenhaus, schaffen.

Teuteberg: Es wäre ein extremer Markenstretch geworden, würde Digitec auch Turnschuhe verkaufen. Wir hätten sicher stark an Kompetenz und Glaubwürdigkeit verloren.

Leben Sie jetzt in Saus und Braus?

Herren: Nein, überhaupt nicht. Wir achten nicht so sehr auf Statussymbole. Und weil wir Digitec nicht verkauft haben, sind wir immer noch sehr engagiert.

Teuteberg: Nein, das Leben hat sich deswegen nicht verändert. Ich lebe immer noch in einer Mietwohnung.

Was würden Sie heute anders machen?

Teuteberg: Nicht vieles. Interne, organisatorische Dinge, bei denen man vielleicht eher die richtige Lösung gefunden hätte. Grobe Fehlentscheide trafen wir zum Glück nur wenige.

Was sind die heutigen Trends im E-Commerce?

Herren: Man hört überall von Multi- oder Omni-Channel und personalisierten Angeboten mit Big Data. Was sich wirklich etabliert, ist aber unklar. Ich frage mich, ob ein Algorithmus wirklich besser ist, als redaktionell aufbereitete Angebote. Persönlich wichtig finde ich kurze Lieferfristen.

Amazon stellt ja bereits heute mittels Algorithmen die Produkte vor dem Kauf bereit.

Herren: Also ich weiss nicht, ob das nicht eher Marketing­geschwätz ist. Wir berechnen, welche Produkte in Zukunft gekauft werden und nehmen mehr davon an Lager.

Was sind die Trends im E-Commerce-Umfeld?

Dobler: Es herrscht bei Zahlungsmitteln und Lieferdienstleistungen Wildwuchs. Unterm Strich verdienen alle weniger.

Was ist speziell im Schweizer E-Commerce?

Dobler: Nach wie vor gelten für online und offline nicht die gleichen Spiesse beim Handel beziehungsweise Einkauf. Der IT- und CE-Markt ist dabei der fortschrittlichste mit ­homogenisierten Preisen. In anderen Branchen ist es aber schwierig bis nahezu unmöglich, online Vollsortimente zu führen, ohne stark benachteiligt zu werden, vergleicht man das Preisniveau mit dem Ausland. Diese Marktverzerrungen müssen bekämpft werden.

Teuteberg: Der starke Wettbewerb, zumindest in der Elektronik. Hierzulande gibt es oftmals tiefere Preise als in Deutschland, obwohl der deutsche Markt einer der kompetitivsten Märkte ist. Dazu haben auch wir einen Beitrag geleistet. Vor uns gab es nur wenige Onlineshops, die das Online-Preisniveau auch offline verfügbar machten. Die gros­sen stationären Anbieter mussten reagieren. Plötzlich machten auch die Druck bei den Herstellern.

Wie war es möglich, Onlinepreise mit stationärem Angebot zu bieten?

Teuteberg: Wir waren effizienter und schlanker aufgestellt als die klassischen stationären Anbieter mit ihren grossen Ladengeschäften. So konnten wir schnell stark wachsen.

Was ist der Digitec-USP, seit andere auch Cross-Channel bieten?

Teuteberg: Ich sehe noch keine Anbieter, die Cross-Channel so konsequent umgesetzt haben wie wir. Abgesehen davon ist unser neuer Onlineshop einzigartig in Funktion und Informationsgehalt, und kein anderer Anbieter hat ein so gut ausgebautes Sortiment ab Lager zu durchwegs tiefen Preisen.

Wo steht der Schweizer E-Commerce im internationalen Vergleich?

Teuteberg: Der Schweizer Markt hinkt häufig der Entwicklung in den USA, England und Deutschland hinterher. Das liegt aber auch an der Marktgrösse. Wir profitieren viel weniger von Skaleneffekten. Wären wir mit dem gleichen Konzept in Deutschland gestartet, wären wir heute zehnmal grös­ser und könnten noch mehr in Innovationen investieren. Es ist schon eine Herausforderung, im kleinen Schweizer Markt Schritt mit der globalen Konkurrenz halten zu können.

Wo liegt die Schweiz in Sachen Multi-Channel?

Herren: Im vorderen Mittelfeld der entwickelten Staaten. In den USA gibt es Angebote, die klar weiter sind.

Teuteberg: Wir haben einige Ideen, wie man mobile und stationär zusammenbringen könnte, aber da gibt es noch nichts Spruchreifes.

Wie reagiert Digitec auf Mobile-Commerce?

Herren: Das Thema ist wichtig und wir haben darauf reagiert, könnten aber noch mehr tun. Ziel ist, dass die Website über jedes Gerät gut bedienbar ist. Das ist schwieriger, als es sich anhört, und wir werden weiter investieren.

Was fehlt noch?

Teuteberg: Es ist noch nicht konsistent genug. Die Mobile-Website ist eine andere Generation mit anderem Usability-Konzept. Das darf nicht sein. Das muss aus einem Guss sein.

Herren: Es ist eines unserer Projekte, dass wir mehr ins Responsive Design investieren.

Was macht für Sie ein gutes Shoppingerlebnis aus?

Dobler: Intuitives, komfortables Shopping zu einem guten Preis.

Teuteberg: Etwas vom Wichtigsten ist, einfach und ohne Hürden das gesuchte Produkt kaufen zu können.

Herren: Genau. Und der Kunde darf nicht veräppelt werden. Er muss wissen, welche Eigenschaften ein Produkt hat. Ehrliche, transparente Werbung ist wichtig.

Wie kaufen wir in Zukunft ein?

Herren: Ich vermute mal, mit neuen Arten von Bildschirmen. Das heisst, dass wir neue User Interfaces entwickeln müssen, wenn der Kunde etwa Virtual-Reality-Brillen zum Einkaufen nutzt.

Teuteberg: Der Mobile-Trend wird sich sicher fortsetzen. Dann der Trend zur Cloud, mit der PC, Wearable und so weiter nur noch Darstellungsgeräte der Webinhalte sind. Ansonsten ändern sich die Dinge weniger schnell, als man eigentlich meint. Es gibt leider immer noch kein selbstfahrendes Auto.

Über Digitec

Im April 2001 gründeten Oliver Herren, Florian Teuteberg und Marcel Dobler die Nägeli Trading & Co. und kreierten mit www.digitec.ch ihren ersten ­Onlineshop. Im Sommer 2012 stieg die Migros-Gruppe bei dem Onlinehändler ein. Marcel Dobler verliess Digitec Anfang 2014. Seinen Firmenanteil verkaufte er damals an die Migros ­sowie an seine ehema­ligen Geschäftspartner Herren und Teuteberg.

Gemäss einer Studie des EHI Retail Institute aus dem Herbst 2014 gilt Digitec mit einem Jahresumsatz von zuletzt gut 500 Millionen ­Franken als umsatzstärkster ­Onlinehändler der Schweiz.

Das Interview mit den Best-of-­Swiss-Web-Ehrenpreisträgern 2015 setzt sich aus zwei Gesprächen zusammen. Eines wurde mit Oliver Herren und Florian Teuteberg geführt. In einem weiteren Interview sprach die Redaktion mit Marcel Dobler.