Disruptive Geschäftsmodelle in Bedrängnis?

Nimmt man die Geschäftsmodelle der dominierenden Digital-Disruptoren der letzten Jahre unter die Lupe, wird schnell klar, auf welchen Faktoren der Erfolg dieser Unternehmen ruht: auf der Bereitstellung, Verwertung und Vernetzung von Daten. Dazu kommt ein häufiges Ausbleiben von effektivem Güterbesitz oder Stundenarbeit als Einnahmequelle. Beispiel gefällig? An Vorträgen zu digitaler Transformation werden gebetsmühlenartig Unternehmen wie Uber und Airbnb genannt, die keine eigenen Fahrzeugflotten beziehungsweise Hotelzimmer besitzen, oder Amazon, das keine oder kaum eigene Produkte hat. Die Unternehmen fungieren lediglich als Mittler zwischen Angebot und Nachfrage – eine Rolle, die sie über Jahre hinweg bis zum letzten Buttonklick stetig perfektioniert haben. Daraus sind Effizienz-Maschinen bisher ungeahnten Ausmasses entstanden.

Es scheint, als würde das lukrativste Geschäftsmodell unserer Zeit und der Weg zum Unicorn-Unternehmen – also einem jungen Technologieunternehmen mit einer Firmenbewertung jenseits der 1-US-Milliarde-Dollar-Marke – darin bestehen, Daten oder Informationen aufzubereiten, zur Verfügung zu stellen und miteinander zu verknüpfen. Skalierbarkeit ist dabei das Zauberwort. Der physische Besitz von vermietbaren Hotelzimmern sowie die zu leistende Stundenarbeit eines Taxifahrers sind auf natürliche Art und Weise limitiert. Das Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage befriedigt das Bedürfnis von Käufer und Verkäufer, ohne das eigene Unternehmen dem Regelwerk der Skalierbarkeit zu unterwerfen – die steigenden Anforderungen an die benötigte IT-Infrastruktur einmal ausgenommen.

Welchen Einfluss wird das Aufkommen der Blockchain-Technologie auf die Geschäftsmodelle der grossen Disruptoren haben? Müssen sie Ähnliches befürchten wie derzeit die Finanzwelt?

Die Grenzen der Blockchain?

Taucht man etwas tiefer in die Thematik ein, wird schnell deutlich, wie stark der Blockchain-Ansatz gerade der Finanzbranche auf den Leib geschnitten zu sein scheint. Denn dass Überweisungen und andere Transaktionen in der Finanzwelt nach wie vor manuelle Arbeit bedingen und somit Zeit und Geld verschlingen, macht es für disruptive Technologien und Anbieter gerade in diesem Geschäftsfeld äusserst einfach, Optimierungspotenzial aufzuzeigen. Kein Wunder also, klingt der Blockchain-Ansatz vielversprechend und stellt sich für Enthusiasten nicht mehr die Frage ob, sondern wann und durch wen die Disruption einschlägt und Finanztransaktionen dank Blockchain schneller und günstiger werden.

Doch welche Vorteile kann die Blockchain bei bereits umgewälzten Mittlergeschäften bieten? Uber hat die Kosten einer chauffierten Autofahrt bereits markant gesenkt, das Nutzererlebnis bei der Buchung einer Fahrt verbessert und den zeitlichen Aufwand auf ein Minimum reduziert. Amazon kann durch den Wegfall von teuren Ladenflächen eine Fülle an Produkten günstiger als klassische Retailer anbieten, und Airbnb ist hinsichtlich Menge und Preis von Übernachtungsmöglichkeiten von keiner Hotelkette mehr zu schlagen. So stellt sich die Frage, ob die Blockchain als Alternative zu den bewährten digitalen Mittlern überhaupt noch einen zusätzlichen Mehrwert bieten kann.

Der Markt und sein Ungleichgewicht

Durch den kompromisslosen Endkundenfokus der gros­sen Disruptoren vergessen wir in unserer Rolle als Endkunde gerne, dass am Anfang der Liefer- oder Servicekette immer ein Hersteller oder Dienstleister steht, der nicht umworben, sondern vermehrt ausgequetscht wird. Dahinter verbergen sich Menschen, die einer bezahlten Arbeit nachgehen. Vom Bereitstellen und Fahren eines Fahrzeugs bis hin zur effektiven Produktion von Gütern, und sei es auch nur in einem kleinen Teil der Produktionskette.

Facebook, Uber, Airbnb, Amazon und Co., sie alle haben sich eine Machtposition erarbeitet, von der aus sie beinahe unbegrenzten Druck auf die verschiedenen Marktteilnehmer wie Werbetreibende, Lieferanten, Konkurrenten und Kunden ausüben können. Auch wenn die Blockchain nicht analog zum Finanzmarkt für mehr Geschwindigkeit sorgen kann und muss, so hat sie doch die Macht, ein gewisses Marktgleichgewicht wiederherzustellen. Will heissen, eine faire Entlöhnung der Teilnehmer am Anfang der Liefer- und Servicekette sicherzustellen oder die ausufernde Machtposition der digitalen Disruptoren einzudämmen. Im Extremfall kann das unter Umständen auch bedeuten, dass bis dato lukrative Vermittlungsangebote gänzlich ins Nichtkommerzielle abdriften und als Geschäftsmodelle regelrecht wegbrechen.

Usability-Wüste Blockchain

Letztlich entscheiden die zahlenden Kunden, welche Dienstleistungen und Plattformen sie in Anspruch nehmen wollen und dabei spielen das reine Gewissen sowie die dahinterliegende Technologie für die breite Masse kaum eine entscheidende Rolle. Die Blockchain-Entwickler müssen daher eine Lösung finden, die Nutzung der Technologie für den Endkunden so bequem wie nur möglich zu gestalten und technische Hürden zu minimieren. Eigens entwickelte Blockchain-Browser oder manuell zu installierende Browser-Plug-ins, die benötigt werden, um etwa auf Ethereum basierte, dezentralisierte Applikationen zugreifen zu können, dürften den Normalverbraucher jedoch zumindest heute noch vor zu grosse Hürden stellen.

Nun haben wir seit der Entstehung des World Wide Web glücklicherweise einiges dazugelernt, was Customer und User Experience anbelangt. Zugleich wurden die Nutzer immer verwöhnter und ungeduldiger. Um mittels Blockchain wirklich einen Mehrwert in bereits disruptierten Geschäftsfeldern und für den Massenmarkt bieten zu können, benötigen wir Lösungen, welche die heutigen technischen Hürden beseitigen, und Early Adopter, die nicht nur die technischen und finanziellen Aspekte vorantreiben. Clevere Partnerschaften mit etablierten Browser-Herstellern, die benötigte Plug-ins standardmässig in ihre Installationspakete integrieren, könnten eine erste kritische Hürde aus dem Weg räumen.

Die Verschiebung der Marktverhältnisse

Wir brauchen sinnvolle Geschäftsmodelle, die das Gleichgewicht im Markt wiederherstellen und gleichzeitig dem zahlenden Kunden einen markanten Mehrwert bieten. Kein leichtes Unterfangen, wenn man bedenkt, dass auch auf Blockchain basierende Unternehmen Geld verdienen wollen. Ein Kostenvorteil gegenüber den heutigen Disruptoren ist zwar möglich, aber dennoch limitiert. Denn auch wenn Transaktionen auf der Blockchain mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden sind, so werden doch Unternehmen benötigt, die auf dieser technologischen Basis Entwicklungsarbeit leisten und dafür bezahlt werden sollen.

Womöglich braucht es einige weitere, grosse Datenlecks, sodass eine relevante Nutzermenge derart unzufrieden wird, dass sie ihre Daten nicht mehr den zentralen Quasimonopolisten zur Verfügung stellt und stattdessen zu Blockchain-basierten Services wechselt, die ihnen die Macht über die eigenen Daten zurückgibt. Oder wir lassen die Nutzer an der kommerziellen Verwertung ihrer eigenen Daten partizipieren. Ob damit die breite Masse aktiviert werden kann, muss sich herausstellen.

Die üblichen Antworten auf die Frage nach dem Mehrwert gegenüber dem altbekannten WWW mit seinen etablierten Services verfehlen ihre Wirkung insbesondere bei der an Technologie, Datenschutz und Datensicherheit uninteressierten Zielgruppe. Um also Facebook, Uber, Airbnb, Amazon und Co. das Fürchten zu lehren, gilt es, die grundlegende Frage nach dem für die Masse relevanten Mehrwert in einem bereits umgewälzten Mittlergeschäft zu beantworten. Oder kurz gesagt: Solange weder Leidensdruck noch Nutzen seitens der Kunden gross genug sind und keine regulatorischen Eingriffe das Geschäftsmodell bedrohen, besteht für die digitalen Disruptoren scheinbar keine Gefahr.

Viele unbeantwortete Fragen

Durch ihren technologischen Ansatz besitzt die Blockchain das Potenzial, die Faktoren für digitale Geschäftsmodelle – Geldströme, involvierte Güter sowie Teilnehmer und deren Rollen – neu zu ordnen. Vor lauter Hype darf jedoch nicht vergessen werden, dass entscheidende Fragen nach dem relevanten Endkundennutzen, dem geeigneten Technologiemix sowie nach alltagstauglichen Anwendungsfeldern in vielen Fällen unbeantwortet sind. Das Ökosystem rund um die Blockchain steckt noch in den Kinderschuhen. Das laufende Jahr wird zeigen, ob die Marktteilnehmer die Technologie im Alltag goutieren.