Marketing-Trends

Wie man seine Zielgruppe versteht und beeinflusst

Uhr | Aktualisiert
von Werbewoche

Hans-Georg Häusel ist Experte in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Häusel verrät, was "Geiz ist geil" oder "Ich bin doch nicht blöd" im Gehirn von Konsumenten auslösen und wie man die "Kaufknöpfe" drückt.

Hans-Georg Häusel ist promovierter Psychologe und Vordenker des Neuromarketings.
Hans-Georg Häusel ist promovierter Psychologe und Vordenker des Neuromarketings.

Hans-Georg Häusel ist Experte für Neuromarketing. Im Interview mit der Werbewoche erklärt der Spezialist, wie Fachhändler, Agenturen und andere Unternehmen es schaffen können, ihre Kunden gezielt zu beeinflussen.

Werbewoche: Hans-Georg Häusel, Entscheidungen geschehen im Gehirn weitgehend unbewusst und immer emotional. Ist es also illusorisch, mit Marketingmassnahmen Kaufentscheidungen beeinflussen zu wollen?

Hans-Georg Häusel: Nein. Auf das, was unbewusst vom Gehirn aufgenommen wird, habe ich natürlich oft keinen Einfluss. Aber unser Gehirn – also auch das Konsumentenhirn – nimmt Reize aus der Umwelt auf, und zu diesen Reizen gehört auch die Werbung. Was das Gehirn dann mit diesen Reizen macht, läuft zwar unbewusst, kann aber dennoch Entscheidungen beeinflussen.

Wenn nun aber der Bauch unser Hirn ist, wie ist es dann möglich, gezielt auf Kaufentscheide Einfluss zu nehmen?

Das geht schon, auch wenn Sie den Konsumenten nicht zur Marionette machen können. Der Konsument, der Kunde, bleibt ein Stück weit immer ein Buch mit sieben Siegeln, da sollten wir uns keine Illusionen machen. Wir können Reaktionen nicht hundertprozentig voraussagen. Das liegt daran, dass man ja nicht auf ein blankes Gehirn trifft, sondern auf einen Menschen, der in vielen Bereichen ganz viele Vorerfahrungen hat, und diese Vorerfahrungen entziehen sich  zunächst mal Ihren Marketingmassnahmen. Wenn Sie es richtig machen, können Sie aber Verhaltens- und damit Kauftendenzen verstärken.

Es gibt nicht DEN Kunden, DAS Kaufverhalten: Worauf können sich Marketer und Werber bei der Entwicklung von Kommunikationsmassnahmen überhaupt stützen?

Zunächst muss man wissen, wie Kommunikation im Gehirn funktioniert, welche Emotionssysteme es gibt, wie die Wahrnehmung funktioniert und welche Reize funktionieren und welche nicht. Was kann ich tun, um zu emotionalisieren? Wie kann ich Aufmerksamkeit für meine Botschaft schaffen? Diese Fragen kann die Hirnforschung beantworten. Aber bei allem geht es natürlich darum, das alles zielgerichtet zu machen, und da wären wir bei der Frage der Zielgruppe. Die Zielgruppe hat mehrere Dimensionen. Soziale Dimensionen: In welchem Milieu wächst jemand auf? Neurobiologische Dimensionen: Alter und Geschlecht. Neuropsychologische Dimensionen: Wie ist der Konsument emotional aufgebaut? Und kulturelle Dimensionen: Aus welchem Kulturkreis kommt der Konsument? Da gibt es einige Einflussfaktoren, die darüber entscheiden, ob das, was sich ein Marketer ausdenkt, relevant ist oder nicht.

Können Sie mit einem konkreten Beispiel plastisch machen, wie man cleveres Neuromarketing macht?

Also, wir gehen immer zunächst davon aus, dass die Emotionen die Hauptentscheider sind – aber sie sind nicht die alleinigen, das möchte ich noch betonen, denn die sozialen Faktoren sind oft genauso wichtig. Ich überlege mir beispielsweise: Ich möchte einen jungen Mann im Alter zwischen 20 und 30 Jahren ansprechen. Dann weiss ich ganz genau, dass bei dem das Testosteron und das Dopamin im Gehirn relativ hoch konzentriert ist und dass er sehr abenteuerlustig ist. Also müssen meine Reize laut sein und sie können durchaus mit sexuellen Komponenten aufgeladen sein. Wenn Sie das erfüllen, werden Sie bei dieser Zielgruppe bereits eine relativ hohe Resonanz erreichen. Wenn Sie die gleiche Botschaft an eine ältere 65-jährige Dame schicken, ernten Sie Entrüstung und sie wird sagen: Das ist mir viel zu laut und viel zu brutal.

Wenn es nicht DEN Kunden gibt, können Werbung und Marketing dann überhaupt grössere Kundengruppen ansprechen?

Das kommt darauf an, was Ihr Produkt ist. Ein Beispiel: Nehmen Sie zwei Marken aus dem Bereich Automobil, beispielsweise Volkswagen und Porsche. VW ist eine Marke, die auch in ihrer Kommunikation eine extrem breite Zielgruppe anspricht. VW macht Autos für Alte und Junge, für Familien und Individualisten, da ist für alle was dabei. Entsprechend ist die Gesamtkommunikation von VW sehr breit gestreut. Das Gegenteil finden Sie bei Porsche. Porsche richtet sich nur auf einen einzigen emotionalen Grundtyp, das ist der mit einem ausgesprochenen Dominanzsystem, also Wunsch nach Karriere, Macht, Status und Durchsetzung. Wir nennen diesen Typ «Performer». Und genau für diesen Performer baut Porsche seine Autos, für den jungen Performer den Boxter und für den alten Performer den Panamera oder den Cayenne. Und entsprechend fokussiert ist die Kommunikation.

Wie genau muss ich meinen Kunden kennen, um sein Kaufverhalten beeinflussen zu können?

Ich muss wissen, wer mein Zielkunde ist, wen ich ansprechen möchte. Dann kann ich immer noch entscheiden, ob ich mit einer Gewehrkugel schiesse oder besser mit Schrot, weil mein Produkt eben nicht sonderlich zielgruppenorientiert ist, wie wir das gerade beim Beispiel Volkswagen ausgelotet haben. In vielen Bereichen hat man auch eine extrem breite Zielgruppe, in Bereichen wie Lifestyle werden die Zielgruppen dann viel enger. Aber das muss ich vorher wissen. Ich muss wissen, welche Art von Waffe ich aus meinem Schrank rausnehme – hole ich die Schrotflinte oder das Gewehr –, aber dafür muss ich vorher wissen, wer mein Ziel ist.

Wie kann man Kunden verführen? Wo sind die "Kaufknöpfe"?

Wenn ich weiss, wer mein Kunde ist und in welchen emotionalen Feldern er zu Hause ist, dann kann ich die Sprache darauf ausrichten, ich kann die Bildwelten darauf aufbauen, ich kann meine Werbebotschaften darauf aufstellen, ich kann meine Social-Media-Aktivitäten darauf ausrichten – das heisst: Ich inszeniere mein Produkt so, dass es genau in diesen emotionalen Trichter reinpasst, der zu seiner Persönlichkeit gehört. Das kann sehr spitz sein wie bei Porsche, das kann aber auch so sein, dass ich Botschaften nehme, die vielen Menschen gleichermassen gefallen und die nicht sonderlich zielgruppenorientiert sind. Wenn Sie eine schöne heile Welt zeigen, möchten alle sie haben. So können Sie steuern, ob Ihre Botschaft emotional relevant ist oder nicht. Aber so kann man Wahrscheinlichkeiten beeinflussen, nicht sichere Ergebnisse voraussagen.

Und wie können Konsumenten verhindern, dass bei ihnen ein Knopf gedrückt wird?

Dafür müssen Sie wissen, wie die Anbieter schiessen.

Sie haben ein sehr wehrhaftes Vokabular, Sie benutzen "schiessen", "Waffe", "Täter", "Opfer" – ist Marketing ein Kampf?

Nein, aber wir stehen ja im Wettbewerb. Und Wettbewerb kann spielerisch oder ein Champions-League-Spiel sein. Aber das macht ja auch Spass.

Ist es abhängig vom Produkt, wie gut man die Begierde nach ihm wecken kann? Verkauft sich Schokolade einfacher als Waschmittel?

Ja klar, es kommt ja immer darauf an, ob das Produkt irgendeinen belohnenden Aspekt hat oder Teil eines Tagesrituals ist. Waschmittel ist eher Teil eines Tagesrituals, die Schokolade ist eine Belohnung. Und wenn das Produkt dann noch in die Distinktionslinie geht, also Ihnen Status ermöglicht, da kommt dann natürlich noch sehr viel mehr Begierde auf. Produkte haben oft auch eine soziale Kommunikationsfunktion, mit dem iPhone 7 beweisen Sie zum Beispiel einen Hang zum Individualismus. Aber nicht alle Produkte haben eine soziale Kommunikationsfunktion: Waschmittel hat gar keine, WC-Papier überhaupt keine, Schokolade teilweise, auch beim Wein, den Sie Ihren Gästen servieren, ist bereits eine soziale Kommunikation dabei. Und je mehr emotionale Welten hinter einem Produkt stehen, desto mehr ist der Konsument bereit, dafür Geld zu bezahlen. Waschmittel löst geringe Belohnung aus, Schokolade löst mittlere Belohnung aus.

Welche Tipps geben Sie Machern von Waschmittelwerbung – die schrecklichste Werbung überhaupt –, die vor allem im Abendprogramm schaurig nervt?

Mit dieser Einschätzung sind Sie auf der falschen Spur. Denn hier müssen Sie genau fragen: Für wen? Ich gehe davon aus, dass Sie als Journalistin gut ausgebildet sind und eher individualistisch unterwegs sind. Für Sie ist das Wäschewaschen wahrscheinlich auch eher eine Strafe. Damit gehören Sie nicht zu der Gruppe von Menschen, die sich für Waschmittel tatsächlich interessieren. Es gibt aber eine nicht zu unterschätzende Gruppe von Konsumenten – vor allem Konsumentinnen –, die im Waschen keine Strafe sehen, sondern einen Teil ihrer Lebenserfüllung. Das sind etwa 35 Prozent aller Frauen. Sie sind eher passiv, konservativ, wir nennen sie Harmonizer. Für sie hat Waschmittel natürlich eine ganz andere Bedeutung als für uns zwei. Darum läuft diese Werbung auch im Abendprogramm: Da sitzen sie alle! Dafür werden sie in digitalen Medien wenig Waschmittelwerbung erleben. Auch eine zweite Gruppe, die Traditionalistinnen, sind ansprechbar für Waschmittelwerbung.

Was machen "Geiz ist geil" von Saturn und "Ich bin doch nicht blöd" von Media Markt mit dem Hirn des Rezipienten? Warum funktioniert solche Werbung?

Auch hier müssen wir das Coding von Saturn und Media Markt sehen; welche Kernzielgruppe  sprechen Sie an? Die emotionale Kernzielgruppe sind hier zu 70 Prozent Männer zwischen 20 und 35 Jahren. Das sind jene mit Testosteron und Dopamin, laut und aggressiv, schon ein Stück weit brutal, das ist genau die Welt, die zu dieser Zielgruppe passt und auf die auch die Werbung abhebt. Was beim Fall Media Markt besonders spannend ist: Media Markt gehört zum Metro-Konzern, zu dem auch die Real-Verbrauchermärkte gehören, die eine ganz andere Zielgruppe bedienen, eher unsere Harmonizer. Und die Real-Märkte haben vor einigen Jahren genau die gleiche Polarität wie Media Markt in ihre Werbung gebracht. Das Ergebnis war desaströs. Denn die Werbung traf die Welt der Zielgruppe nicht. Was bei Media Markt gut funktioniert, diese testosterongeschwängerte Werbung, funktioniert genau dort nicht.

Sie beraten mittelständische Unternehmen und Konzerne in Marketing und Verkauf. Können Sie mir beispielhaft von einem Auf-trag berichten, bei dem Neuromarketing eine Kehrtwende brachte und sich endlich unternehmerischer Erfolg einstellte?

Über ein Projekt darf ich Ihnen berichten, dass die Gruppe Nymphenburg gemeinsam mit dem Vorarlberger Unternehmen Zumtobel gemacht hat: Zumtobel ist einer der grössten und profiliertesten Lichthersteller der Welt. Wir haben für Zumtobel die emotionale Wirkung von Licht gemessen, und zwar mit neurophysiologischen Mitteln, also Akzeptanz und Ablehnung erhoben. So haben wir festgestellt, dass unterschiedliche emotionale Typen unterschiedliche Lichtpräferenzen haben. Wenn Sie also eher im Harmonie- und Balancebereich unterwegs sind, suchen Sie eine andere Lichtstimmung, als wenn Sie hedonistisch oder leistungsorientiert sind. Gemeinsam mit einer grossen deutschen Modekette haben wir dann geschaut, welche Zielgruppen Sie eigentlich bedienen, welches die Kernzielgruppe ist, und dann haben wir das Licht in den Geschäften genau auf die Kernzielgruppe ausgerichtet. Der Effekt: zehn Prozent mehr Umsatz. (Mehr zur Studie)

Was können Verkäufer von der Hirnforschung lernen?

Das können Sie in meinem Buch "Topseller" nachlesen. Vielleicht eine kleine Zusammenfassung. Wie sieht der Verkaufsprozess aus Sicht der Hirnforschung aus? Das erste Thema wäre, wie Körpersprache entsteht und was ich auf der nonverbalen Ebene schon tun kann, damit ich im Gehirn des Kunden Vertrauen auslöse. Das zweite Thema ist, wie ich erfahre, was mein Kunde wirklich will. Da gibt es Zauberfragen, die den Kunden in seine Wunschvorstellung quasi hineinfragen und mit denen Sie gleichzeitig die richtigen Handlungen auslösen. Und das dritte Thema ist, wie ich meine Produktargumente so darstelle, damit ich wirklich Produktbegehrlichkeiten auslöse – also wie müssen die Sprache und die Multisensorik aussehen. Und das vierte Thema wäre: Was kann ich tun, um die Entscheidung zu beschleunigen oder den Kunden in Richtung Entscheidung zu bringen, damit das Verkaufsgespräch nicht völlig offen ausgeht? Die Hirnforschung kann einiges dazu beitragen.

Es geht also im Kern um ein bewusstes Umgehen mit Un- oder Unterbewusstem.

Genau, Signale erkennen und aussenden. Diese Instrumente werden schon ewig genutzt und die Hirnforschung hat das alles nicht erfunden. Aber sie kann zeigen und erklären, was wirkt und was nicht und warum etwas wirkt. Damit können wir in Werbung und Verkauf gezielt arbeiten. Wenn man weiss, dass etwas funktioniert und warum, ist man einfach besser dran, als wenn man nur vermutet, dass es funktionieren könnte.

In welche Richtung entwickelt sich Ihrer Meinung nach das Marketing 2016?

Natürlich, man kann es fast nicht mehr hören, die Digitalisierung geht weiter, das ist der eine Teil. Aber unser Gehirn bleibt trotzdem das alte. Ich denke, wir müssen die digitalen Möglichkeiten alle kennen – aber wir müssen uns auch immer fragen, vor welchem und für welches Gehirn das stattfindet. Und erst, wenn wir wissen, wie das Gehirn auf digitale Medien reagiert, können wir diese Möglichkeiten richtig einsetzen. Klar, alle Bereiche werden immer digitaler, die Medien selbst, der Handel, Print nimmt ab, Online zu, digitaler Handel läuft dem Einzelhandel den Rang ab – aber dennoch muss alles hirngerecht mit den Möglichkeiten der einzelnen Kanäle umgesetzt werden. Das ist der Wunsch, den ich 2016, 2017 und 2018 hätte.

Persönlich

Hans-Georg Häusel ist promovierter Psychologe und Vordenker des Neuromarketings. Er zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung.

Als Hirnforscher mit langjähriger Beratungserfahrung weiss Häusel, wo bei Kunden die vielen kleinen unbewussten Kaufknöpfe sitzen, was Kunden voneinander unterscheidet und wie man sie für sich gewinnen kann. Managern zeigt er, wie Motivation und Führung aus Sicht des Gehirns wirklich funktionieren und was Unternehmen erfolgreich macht.

Häusel ist national und international ein gefragter Keynote-Speaker. Er wurde mit dem Excellence Award als einer der besten Redner im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet. Gemeinsam mit der Haufe-Verlagsgruppe und der Gruppe Nymphenburg veranstaltet Häusel ausserdem jedes Jahr den grössten europäischen Neuromarketing-Kongress.

Häusel ist Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich und arbeitet als Seniorpartner für die Gruppe Nymphenburg Consult.

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