Cross-Channel-Management

Das Internet entschleunigt unser Leben

Uhr | Aktualisiert
von Markus Wenger, Country Manager Switzerland der Hybris AG

Mobile Geräte wie Smartphones, Notebooks und Laptops verändern unser Einkaufsverhalten: Konsumenten erwarten, dass Produkte und Services im Netz ebenso zur Verfügung stehen wie im klassischen Geschäft. Für Einzelhändler bedeutet das mitunter eine riskante, aber auch unerlässliche Umorientierung.

Nach Dienstschluss aus dem Büro, rein in den Supermarkt und fürs Abendessen einkaufen – Round-the-Clock-Shopping gehört in den USA längst zum Alltag. Während hierzulande die Schotten um acht Uhr dichtgemacht werden, hat sich der amerikanische Einzelhandel an die Bedürfnisse und den Lebensstil seiner Kunden angepasst.

«Individuelle Lebensstile und der Drang nach Flexibilität und Selbstbestimmung im Alltag sorgen dafür, dass Konsumenten heute selbstbestimmt agieren und zeitlich unbegrenzt auf Online- und Offlineangebote zugreifen», erklärt Oliver Emrich, vom Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen. Mit diesem Anspruch zwingt der Kunde Einzelhändler quasi dazu, bestehende Absatzkanäle mindestens um einen Internetauftritt und zukünftig sogar um ein mobiles Angebot zu erweitern. Der Kunde von heute entschleunigt seinen Alltag – in Onlinegeschäften, gemütlich vom Sofa aus.

Wie wichtig der Schritt ins Netz ist und welches Potenzial eine sogenannte Mehrkanal-Strategie birgt, offenbart eine Studie von Oliver Emrich und Prof. Dr. Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen und Hybris. Demnach sind Händler, die ihre Zielgruppe bedürfnisgerecht ansprechen und deshalb auf verschiedenen Vertriebswegen gleichzeitig präsent sind, in der Lage, Marktanteile gegenüber dem Wettbewerb zu gewinnen und den Wert bestehender Kunden durch Cross- und Upselling zu erhöhen.

Das Problem dabei: Häufig ist Unternehmen auf den ersten Blick nicht ersichtlich, ob eine Umsatzsteigerung im Onlineshop tatsächlich zu einem Wachstum des Unternehmens führt – oder gar zulasten anderer Kanäle geht. Für stationäre Handelsunternehmen und Katalogversender galten das Internet und die dort ansässigen, reinen E-Commerce-Anbieter lange Zeit mehr als Bedrohung denn als Chance. Für ein überproportionales Wachstum durch den Onlineshop müssen Unternehmen zwar ein gewisses Mass an «Kannibalisierung», also reiner Umsatzverschiebung zwischen den Kanälen, in Kauf nehmen. Mit der richtigen Cross-Channel-Strategie aber gelingt es, dass 60 bis 70 Prozent des Onlineumsatzes auf Basis von Wettbewerbswachstum und Kundenentwicklung beruhen.

Das heisst: Der Zugewinn ist auf die Abwerbung vom direkten Wettbewerb oder auf zusätzliches Up-Selling bei bestehenden Kunden zurückzuführen. «Bei einer isolierten Umsatzbetrachtung der Vertriebskanäle wird der Einfluss des Onlineshops dramatisch unterschätzt», so Emrich. «Die Studie zeigt, dass vom Onlineshop eine starke Markenwirkung ausgeht, die auch für Wachstum in anderen Vertriebskanälen sorgt.»

Das Chamäleon-Prinzip

Damit das theoretische Konstrukt auch in der Praxis funktioniert, muss der Einzelhändler allerdings offen für Veränderungen sein. Denn Cross-Channel-Management stellt einen sehr komplexen Prozess dar, der in der Regel nicht auf einen Schlag zum Erfolg führt. Unternehmen müssen auf der einen Seite Erfahrung sammeln, wie sie die Angebotspalette zielgruppengerecht in den Onlineshop übertragen. Auf der anderen Seite müssen auch Veränderungen hinsichtlich der Unternehmensstruktur und Investitionen bei der technischen Umsetzung in Kauf genommen werden.

Mit dem Schritt in Richtung Cross-Channel-Management ergeben sich neue Chancen, aber es sind auch Gefahren damit verbunden, die im Unternehmen gezielt angegangen werden müssen. Dazu ist es unerlässlich, Transparenz zwischen den Vertriebswegen zu schaffen und die Kundenwahrnehmung kanalübergreifend zu fördern, sprich die Kunden beim Wechsel des Absatzinstrumentes aktiv zu begleiten. So hat beispielweise die Drogeriekette Schlecker seine Angebotspalette im Onlineshop gegenüber dem Filialportfolio massiv ausgebaut. Über eine Erweiterung im Bereich Lebensmittel gelingt es dem Anbieter als Cross-Channel-Händler in Warengruppen wahrgenommen zu werden, die im stationären Handel nicht zu seinem Kernbereich zählen. Darüber hinaus bietet der Onlineshop Anwendungen, um passgenaue Produkte wie T-Shirts massgenau und individuell zu konfigurieren.

Auch in puncto Verkaufsförderung nutzt Schlecker seinen Internet-Store: Produkte werden zu vergünstigten Preisen exklusiv über das Internet angeboten. Solche kanalübergreifenden Massnahmen wirken sich positiv auf die Kundenbindung und damit den Umsatz aus. Einzelhändler, die aus dem stationären Handel den Weg zum Onlineshop einschlagen, befinden sich im direkten Wettbewerb mit reinen Internethändlern, die auf jahrelange Erfahrung zurückblicken. Daher ist es wichtig, Synergien zwischen den Ressourcen im Web­shop und dem Filialgeschäft zu schaffen.

Ein Blick auf das aktuelle Einkaufsverhalten offenbart allerdings: In Deutschland kaufen Konsumenten immer noch häufiger im Ladengeschäft als im Onlineshop ein. Dies untermauert die Bedeutung, die der stationäre Handel nach wie vor besitzt. Status quo ist: der stationäre Handel schafft insgesamt mehr Frequenz und Umsatz als sein Pendant im Internet. Der Trend weist jedoch einen anderen Weg, in der Bekleidungsbranche zum Beispiel hat sich das Nutzungsverhalten in beiden Kanälen bereits sehr stark angenähert. Auch im Kosmetikumfeld zieht es den Konsumenten immer häufiger zum Einkauf ins Internet.

Vom Nine-to-Five- zum Smartphone-Shopper

Die Aufholjagd des Internets lässt sich mit dem gesellschaftlichen Wandel erklären. Die Entwicklung von einer Produktions- hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft hat grundsätzliche Rahmenbedingungen verändert: Den klassischen Nine-to-Five-Job gibt es nur noch selten, zumeist arbeiten die Menschen flexibel und zeitunabhängig. Dank technologischer Entwicklungen ist es heute möglich, überall und zu jeder Zeit erreichbar zu sein. Der Mensch gibt damit keine Freiheit auf, sondern gewinnt neue dazu.

Damit das Konstrukt unserer von Smartphones geprägten Gesellschaft reibungslos funktioniert, muss der Einzelhandel entweder mit alten Gewohnheiten brechen oder aber auf neue Wege setzen. Das Internet eröffnet dem Handel die Chance, alle Zielgruppen – traditionelle Nine-to-Five-Käufer wie auch moderne Smartphone-Shopper – als Kunden zu gewinnen. Als Sieger in dem Spiel mit Zielgruppen werden Cross-Channel-Händler hervorgehen, die erkannt haben, dass das Internet eine Chance und keine Bedrohung darstellt.

Von Nachbarn lernen

Cross-Channel-Management ist jedoch auch Pionierarbeit, bei der Rückschläge unvermeidlich sind. Erfahrung und Wissen entstehen aus einem guten Mix aus Analyse und Ausprobieren. Der Blick über den eigenen Tellerrand hinaus kann also vor bösen Überraschungen bewahren. «Bevor man blind agiert, ist es sinnvoll, andere Cross-Channel-Anbieter unter die Lupe zu nehmen und sich an Best-Practice-Beispielen zu orientieren», ergänzt Emrich. Idealerweise vermeidet man so Fehler, die andere bereits vor einem begangen haben. Aber nicht nur der Blick in die eigene Branche ist hilfreich: Der im Rahmen der Studie erstellte Vergleich des deutschen und Schweizer Marktes ermöglicht es, von Nachbarn zu lernen und liefert einen länderübergreifenden Wissenstransfer.

In vielen Branchen haben deutsche Anbieter früher mit E-Commerce-Aktivitäten begonnen als ihre Wettbewerber in der Schweiz. Im Gegensatz zum Lebensmittelhandel im Internet, haben viele andere Schweizer Detailhandelsbranchen erst in den vergangenen Jahren online an Fahrt aufgenommen. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass der Lebensmittelhandel in der Schweiz zu den bekanntesten Cross-Channel-Branchen zählt, während das Feld in Deutschland von der Textilbranche angeführt wird.

Ganz oben auf der Bekanntheitsliste steht in Deutschland das Modeunternehmen H&M. Der Anbieter hat durch seine Onlineaktivitäten stark an Popularität im Netz gewonnen. Aber auch in der Schweiz konnte die Bekleidungsbranche aufholen. Hier ist der Anteil der Kunden, die während des Kaufprozesses gerne zwischen den Kanälen wechseln, innerhalb von zwei Jahren um 4 Prozent auf insgesamt 16 Prozent angestiegen. Der Aufschwung lässt sich auf die konsequente Umsetzung einer Cross-Channel-Strategie zurückführen: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, daher zahlt sich beispielweise ein einheitliches Erscheinungsbild von Onlineshop und stationärem Geschäft positiv auf den Wiederkennungswert durch den Kunden aus. Der Konsument bekommt auf dem Sofa dasselbe Einkaufserlebnis vermittelt wie in der Filiale und fühlt sich abgeholt.

Neben der Harmonisierung der Kanäle gilt es, mittels der verschiedenen Absatzwege den Einkaufstrieb des Kunden zu wecken und darüber den Umsatz zu steigern. Daher empfiehlt es sich, entweder die Angebotspalette im Internet vom Shop-Angebot zu differenzieren oder aber einen konsequenten Mehrwert zu bieten. Diesen Ansatz verfolgt Tchibo, der seine wöchentlichen Themenwelten zwar sowohl online als auch offline anbietet, um beide Zielgruppen zu erreichen – aber im Internet die Option einer Sneak-Preview auf die Angebote der kommenden Woche per E-Mail-Newsletter bietet. So haben Internetkunden die Chance, frühzeitig zu reagieren und sich besonders attraktive Angebote bereits vor offiziellem Kaufstart im Shop vorzumerken.

Sollte das Angebot online jedoch vergriffen sein, liefert der integrierte Store-Finder automatisch die nächstgelegene Filiale in der das gewünschte Produkt noch verfügbar ist – so begleitet Tchibo seine Kunden aktiv beim Kanalwechsel und vermindert damit einen möglichen Kundenverlust.

Das Internet hat für eine grössere Dynamik im Handel gesorgt. Wie die Studienergebnisse zeigen, können stationäre Händler mit Cross-Channel-Management jedoch von diesen Veränderungen profitieren. Der Onlinehandel wird in Zukunft für das stationäre Geschäft, nicht zuletzt durch das mobile Internet immer mehr wichtige Impulse liefern.

Die Studie «Cross-Channel Management 2011» kostet 49 Euro/69 CHF und ist als Printausgabe unter irm.unisg.ch zu beziehen.

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