GfK zeigt, wie Unternehmen von Daten profitieren

Führungskräfte aus der Technologie- und Konsumgüterbranche sehen sich aktuell mit einigen Herausforderungen konfrontiert. Volatile Märkte und die gedrückte Konsumentenstimmung machen Herstellern und Händlern zu schaffen. Wie Unternehmen auf die aktuellen Gegebenheiten reagieren können und welche Rolle hierbei KI sowie datengetriebene Entscheidungsfindung spielen können, zeigte Marktforscher GfK während seiner ersten Masterclass am 17. Oktober.

Nachdem Luca Giuriato, Senior Market Manager bei GfK, die Teilnehmenden im Hotel Park Hyatt in Zürich willkommen geheissen hatte, startete Customer Success Manager Alexandra Burger mit einigen Einblicken in das aktuelle Marktgeschehen. Wie sie aufzeigte, befindet sich der Markt nach der Wachstumsphase während der Pandemiezeit und der Fade-out-Phase nach Corona nun in der Normalisierungsphase. Verglichen mit dem Vorjahr, befinde sich der Markt für technische Konsumgüter aktuell über alle Kategorien im Minus, gegenüber 2019 stieg der Gesamtumsatz in der Schweiz aber, dank Umsatzsteigerungen in den Sparten Telekom und Small Domestic Appliances (SDA).

In der Schweiz ist der Big Mac am teuersten 

Als Faktoren, die die Industrie sowie Konsumentinnen und Konsumenten aktuell beeinflussen, nannte Burger gesättigte Märkte, die steigenden Lebensunterhaltskosten, eine Tendenz zu Premium-Produkten und Promotionen. Bezüglich Inflation kommt die Schweiz im internationalen Vergleich relativ glimpflich davon. Während die Inflation im globalen Durchschnitt 7 Prozent beträgt, sind es in der Schweiz lediglich 2,9 Prozent. Trotzdem drücken Teuerung, der Anstieg der Krankenkassenprämien, steigende Miet- und Stromkosten und Co. auf die Stimmung der hiesigen Konsumentinnen und Konsumenten, wie die GfK-Expertin weiter erklärte.

Bezüglich Kaufkraft befand sich die Schweiz im vergangenen Jahr ganz klar an der europäischen Spitze. Rund 41'800 Euro hatte die Bevölkerung durchschnittlich pro Kopf zum Ausgeben zur Verfügung. Das ist mehr als das Doppelte des europäischen Durchschnitts von 16'300 Euro. "Grundsätzlich sind bei uns aber auch die Preise höher", gab Burger zu bedenken und demonstrierte dies an einer Tabelle mit den globalen Preisen für einen Big Mac. Auch hier lag die Schweiz mit 7.26 US-Dollar klar auf dem ersten Platz, während der Mac-Donalds-Burger im europäischen Durchschnitt 5.29 Dollar kostet.                

Kundschaft will Premium-Produkte und Promotionen 

"Die Prioritäten beim Kaufverhalten haben sich verändert", fuhr Burger weiter. "Kunden schlagen insbesondere bei Premium-Produkten zu." Hierbei sei die Kundschaft auch dazu bereit, auf Promotionen zu warten, um "das bessere Produkt" zu kaufen. Besonders stark zeigte sich das laut der GfK-Expertin bei TV-Geräten und Staubsaugern. Die stärkere Tendenz zu Premium-Produkten falle aber zulasten der Ware im mittleren Preissegment aus. "Die Kunden kaufen entweder ganz günstig oder ganz teuer", fasste Burger zusammen.

Während Konsumenten und Konsumentinnen auf Promotionsangebote warten, bieten Händler diese auch immer häufiger an. 2022 gab es im Schweizer Handel während 15 Wochen Promotionsangebote. Das sind verglichen mit 2019 vier Promotionswochen mehr. Laut Burger sind solche Aktionen für den Handel mittlerweile zwingend notwendig, um die angestrebten Verkaufs- und Umsatzzahlen zu erreichen.

Um die Grafik grösser anzuzeigen auf die rechte Maustaste klicken und "Bild in einem neuen Tab öffnen" auswählen. (Source: GfK)

Zum Schluss gab Burger noch einen Einblick in die Entwicklungen rund um den grössten Rabatttag des Jahres - den Black Friday. GfK erwartet für dieses Jahr eine leichte Steigerung der Black-Friday-Umsätze (von 114,2 auf 117,6 Millionen Franken) gegenüber 2022. Dafür werde aber das Geschäft am Cyber Monday und am Singles Day etwas weniger gut ausfallen als im Vorjahr.  

Erfahrung, Bauchgefühl und Daten für die optimale Entscheidung 

Nachdem Alexandra Burger dem Publikum viele Daten zum Markt präsentiert hatte, war es an Ondrej Szabo, Regional Director Gfknewron bei GfK, den Anwesenden zu zeigen, wie sie diese Daten gezielt in ihre Entscheidungsfindung einbauen können. Laut Szabo sehen sich Führungskräfte stets mit Risiken und Chancen für ihr Unternehmen konfrontiert. Wichtig sei es daher, die Risiken fürs Business zu reduzieren und die Chancen richtig auszuspielen. "Dabei helfen Daten und Datengetriebene Lösungen", wie er sagte. 

Bei der Entscheidungsfindung bilden laut Szabo Erfahrung und Bauchgefühl eine wichtige Grundlage. "Nimmt man beides und füttert es mit Daten und Insights, lässt sich eine Entscheidung untermauern und auch besser Umsetzen." Gemäss einer Studie von Deloitte erreichen Unternehmen mit CEOs, die auf datengetriebene Lösungen setzen ihre Unternehmensziele eher, wie Szabo weiter sagte. Das funktioniere aber nur mit den entsprechenden Tools, zielführenden KPIs und wenn alle Abteilungen Zugriff auf die entsprechenden Daten haben.  

Welche Technologien eingesetzt werden und wo es hapert

Gemäss einer GfK-Studie setzen global mit 45 Prozent die meisten datengetriebenen Unternehmen bereits auf Künstliche Intelligenz. Am zweithäufigsten kommt mit 40 Prozent Machine Learning zum Einsatz, während 38 Prozent der Unternehmen ChatGPT gezielt einsetzen. Am wenigsten populär respektive verbreitet von den sieben aufgeführten Kategorien ist mit 33 Prozent das Metaversum.  

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Wie Szabo weiter aufzeigte, stossen Unternehmen bei der Adoption dieser Technologien und einer datengetrieben Strategie auch auf gewisse Hindernisse. Am häufigsten wurde hierbei mit 33 Prozent die Schwierigkeit, Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander zu verknüpfen, genannt. Mit 30 Prozent beklagen zudem viele Unternehmen unzureichende Tools respektive Technologien. Zwei ebenfalls häufig genannte Punkte sind mit jeweils 29 Prozent rechtliche Einschränkungen bezüglich Datenschutz und Privatsphäre sowie der Widerstand gegen Veränderungen im eigenen Unternehmen. Verglichen mit anderen Regionen scheint der Mangel an Fachkräften in Europa weniger akut, wie Szabo ausführte. 

Als Bereiche mit Verbesserungspotenzial nannte der GfK-Experte ausserdem das Extrahieren der auch tatsächlich relevanten Daten aus der in vielen Unternehmen aktuell vorherrschenden Datenflut. Auch die Gewinnung handlungsrelevanter Erkenntnisse sowie die Überführung der analytischen Arbeit ins Storytelling seien Bereiche, in denen sich Unternehmen Verbesserung wünschten.   

Während die oben genannten Erkenntnisse laut Szabo insbesondere die Hersteller betreffen, haben die entsprechenden Technologien auch einen Einfluss auf den Handel. Als Technologien, welche den Handel innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre massgeblich beeinflussen werden, führt GfK Robotik, Augmented und Virtual Reality, die Blockchain und KI respektive Machine Learning auf. "Solange man ein Silodenken bei neuen Technologien hat, helfen sie uns aber nicht wirklich", sagte Szabo. Es gelte daher auch im Handel nicht in Technologien, sondern in Handlungsszenarien zu denken. So könnten AR und VR beispielsweise Bestandteil des Ladenkonzepts werden.      

Wie Samsung die Premium-Kundschaft für sich gewinnt

Als letzter Sprecher des Tages gab Michael Wirtz, Senior Professional Marketing and Brand Strategy bei Samsung Deutschland, Einblicke in die Online- und Offline-Marketingmassnahmen von Samsung Deutschland. Wie Wirtz erklärte, ist die Kaufbereitschaft in Deutschland - gerade am TV-Markt - gering. Aber auch im Nachbarland tendiert die Kundschaft mehr und mehr zu Premium-Käufen. Samsung Deutschland setzte sich daher das Ziel, herauszufinden, was den Markt für Premium-TVs allgemein antreibt, was die potenzielle Kundschaft dazu antreibt, einen Samsung-Premium-TV in Betracht zu ziehen und was die Gründe für den Kauf eines Samsung-Premium-TVs sind.

Um die genannten Fragen zu beantworten, bezog sich Samsung Deutschland auf ein Datenmodell, welches das Verkaufsverhalten von 32'000 Personen, die zwischen 2018 und 2022 in Deutschland einen TV kauften, stütze. Der Hersteller kam hierbei zum Schluss, dass Technologie ein klarer Treiber für die Kaufentscheidung ist "aber auch die Marke Samsung ist ein wichtiger Werttreiber", wie Wirtz erläuterte.

Basierend auf der Datenanalyse formulierte Samsung Deutschland vier Ziele, darunter das Stärken des Marken-Images bei den Zielgruppen, die in erster Linie Premium-TVs kaufen und den Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten, die Samsung als Marke in Betracht ziehen und sich dann tatsächlich ein Premium-Gerät der Marke zulegen, zu vergrössern. So identifizierte der Hersteller zwei für seine Ziele primär relevante Zielgruppen. Eine etwas ältere Käuferschaft, die noch analoge Medien konsumiert und eine jüngere Zielgruppe, die häufig digital unterwegs ist, wobei die erste laut Wirtz die wichtigere Zielgruppe ist.   

"One-size-fits-all funktioniert in diesem Fall nicht"

Aber: "Als wir die zweitwichtigste Zielgruppe erobert haben, haben wir die wichtigste Zielgruppe ein bisschen verloren", sagte Wirtz. So kam das Unternehmen zum Schluss, dass es eine Zweisäulenstrategie benötigt, um beide Zielgruppen zu adressieren. "One-size-fits-all funktioniert in diesem Fall nicht." Samsung Deutschland erarbeitete deshalb für beide Zielgruppen eine Marketingstrategie mit für den Hersteller erfreulichen Ergebnissen. So lag der Wert der Konsumentinnen und Konsumenten aus der ersten Zielgruppe, die Samsung als erste Wahl im Premium-TV-Segment sahen, im ersten Quartal 2023 mit einem Wert von 98 unter dem Benchmark. Bereits ein Quartal später lag der Wert bei 103. Bei der zweiten Zielgruppe kletterte der Wert von 98 auf 108.

Um seine wichtigste Zielgruppe zu erreichen, setzte Samsung Deutschland laut Wirtz unter anderem auf klassische - man könnte beinahe sagen altmodische - Mittel. Flyer, Radiowerbung sowie der Einsatz von Promotoren verhalfen dem Hersteller zu mehr Erfolg. Bei der jüngeren Zielgruppe machte das Unternehmen stattdessen weiterhin digital auf sich Aufmerksam. "Wir setzen uns jetzt stark dafür ein, dass wir auch weiterhin beide Wege gehen können und dürfen das von der Konzernseite aus auch", sagte Wirtz und fügte an: "Wir haben uns das entsprechende Vertrauen erarbeitet."

So viele Inputs zu Daten dürften die eine oder den anderen durstig gemacht haben. GfK bot daher die Gelegenheit, beim anschliessenden Apero anzustossen und sich mit der Rednerin und den Rednern auszutauschen.  

Lesen Sie ausserdem: Im Juni präsentiert GfK die Publikation "Detailhandel Schweiz 2023". Anhand einer fiktiven Familie zeigte der Marktforscher die wichtigsten Entwicklungen in der hiesigen Detailhandelslandschaft.