Schweizer Marketing-Entscheider navigieren zwischen KI und Vorsicht

Das internationale CMO Barometer präsentiert exklusive Einblicke von 153 Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheider aus der Schweiz und 805 CMOs aus 15 Ländern und Regionen in Europa und Middle East. In der Schweiz wurde die Studie bereits zum fünften Mal durch die unabhängige Agenturgruppe Serviceplan Group im House of Communication Zürich zusammen mit der Universität St. Gallen und neu auch mit der Personal- und Leadership-Beratung Heidrick & Struggles durchgeführt. Das CMO Barometer liefert ein aktuelles, datenbasiertes Stimmungsbild zu den Strategien, Erwartungen und Kompetenzprofilen, welche die nähere Zukunft des Marketings prägen.

Wirtschaftliche Zurückhaltung prägt die Branche

Der Blick auf die wirtschaftliche Entwicklung ist von Vorsicht geprägt: Zwar geht die Mehrheit (54 Prozent) der Schweizer CMOs von Stabilität aus, aber 36 Prozent befürchten eine Verschlechterung. Bei den Marketingbudgets zeigt sich ein ähnliches Bild: 46 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Mitteln, knapp ein Drittel erwartet Kürzungen. Im internationalen Schnitt ist die Stimmung etwas positiver und besonders in Middle East werden höhere Etats erwartet.

Künstliche Intelligenz weiter im Fokus

Aktuell räumen CMOs der Effizienz, technologischem Fortschritt und messbaren Ergebnissen hohe Priorität ein, während Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung in den Hintergrund treten. Inhaltlich bleibt Künstliche Intelligenz für 47 Prozent der Schweizer CMOs das persönliche Top-Thema für 2026. Sehen wir uns aber die abschliessende Trendliste an, wird Customer Experience und Personalisierung in der Schweiz, anders als im internationalen Durchschnitt, für 2026 noch minimal höher gewichtet als KI. Ist in der Schweiz der Anspruch an Qualität in Kundenerlebnis und Individualisierung besonders hoch?

Leadership und Innovation als Erfolgsfaktoren

Trotz oder gerade wegen der technischen Dynamik setzen Schweizer CMOs auf klassische Führungsqualitäten: 38 Prozent nennen Leadership und Teambildung als wichtigste Fähigkeit, gefolgt von Innovationskraft und strategischer Vision. Im internationalen Vergleich werden digitale und technologische Skills stärker gewichtet, für Schweizer Unternehmen bleibt eine menschliche Führung essenziell.

Im Team-Kontext stehen strategisches Marketing und Markenführung (79 Prozent) an oberster Stelle der gewünschten Kompetenzen, gefolgt von Digitalkompetenz (51 Prozent) und KI-Know-how (43 Prozent). Kreativität und Content verlieren als gesuchte Eigenschaften innerhalb von Marketingteams leicht an Bedeutung und weichen einem eher technologisch-strategischen Mindset.

Kreativität bleibt Hauptanforderung an Agenturen

Die meisten Schweizer CMOs erwarten von Agenturen vor allem Kreativität und "Out-of-the-Box"-Denken (71 Prozent), dahinter folgen Innovation (64 Prozent) und Trendwissen (48 Prozent). Operative oder technikspezifische Spezialskills werden weniger stark nachgefragt. In diesen Punkten unterscheiden sich die CMOs hierzulande nicht gross von den Agenturerwartungen ihrer internationalen Kolleginnen und Kollegen.

Schweizer Besonderheiten und persönliche Formate als Wissensquelle

Die Bedeutung von Schweizer Besonderheiten ist unter CMOs unterschiedlich, doch 30 Prozent der Schweizer CMOs sehen lokale Identität, die kulturelle Vielfalt und "Swissness" als wichtige Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Marketing im Schweizer Kontext.

Lokal unterschiedliche Ausprägungen zeigen sich auch in der Wahl der Informationsquellen: Schweizer CMOs nutzen für den Erhalt wertvoller Informationen deutlich häufiger Konferenzen und Fachveranstaltungen als Social Media-Plattformen, die international dominieren.

Nathalie Diethelm, CEO des House of Communication Zürich analysiert die neusten Erkenntnisse aus dem CMO Barometer so: "Wenig überraschend ist KI ein zentrales Thema, auch, weil es die Branche nachhaltig verändern wird. Besonders spannend finde ich in der Schweiz die Balance zwischen technologischer Innovation und Kundennähe: Während wir die Chancen von KI gezielt nutzen, bleibt das Ziel, ein herausragendes Kundenerlebnis zu schaffen und Schweizer Werte einzubringen."

Dieser Beitrag ist zuerst bei "Markt-kom" erschienen.