Focus: Customer Journey

Der weite Weg zum letzten Klick

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von Michael Besel, Leiter Digital Marketing & E-Commerce, Basler Versicherungengen

Die Conversion markiert den Moment der Wahrheit in der digitalen Customer Journey. Die intensiven Vorarbeiten in den vorgelagerten Phasen münden dabei idealerweise in ein rundes Kauferlebnis für den Kunden. Dies gelingt nur mit fokussierten Massnahmen rund um die vielfältigen Kundenbedürfnisse.

Michael Besel, Leiter Digital Marketing & E-Commerce, Basler Versicherungengen (Source: zVg)
Michael Besel, Leiter Digital Marketing & E-Commerce, Basler Versicherungengen (Source: zVg)

Der Wunsch eines jeden Marketeers ist Conversion: den Kunden vom Produkt überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Die Reise dahin ist in der digitalisierten Welt komplexer, zugleich aber auch messbarer und damit steuerbarer geworden. Fachexperten der Online-Marketing- und E-Commerce-Disziplinen arbeiten Hand in Hand, um die Kundenreise Schritt für Schritt erfolgreich gestalten zu können. Unternehmen und Marken haben es in der Hand, aus Interessenten zahlende Kunden zu machen. Zielsetzung dabei ist, die Interessenten aktiv zu begleiten und die Reise an jedem Berührungspunkt mit der Marke zu einem Erlebnis zu machen.

Mit "See-Think-Do-Care" zu mehr Kunden

Das Online-Marketing knüpft mit der Customer Journey dort an, wo im klassischen Marketing mit dem AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire und Action) operiert wird. Die Schwierigkeit des Customer-Journey-Ansatzes bleibt allerdings, dass Kunden, deren Interesse nicht geweckt wird, auf der Strecke bleiben. Dort setzt das Google Framework "See-Think-Do-Care" des Digital-Marketing-Evangelisten Avinash Kaushik an. Es zielt darauf ab, die Massnahmen auf Zielgruppen und auf verschiedene Phasen auszurichten. Damit werden Kunden angesprochen, die noch kein Interesse haben, ein Produkt zu erwerben, aber durchaus Kunden werden könnten.

Haben die Vermarktungsexperten ihren Job richtig gemacht und die Massnahmen gegriffen, denen in allen Phasen (idealerweise in einem Multi-Touch-Attributionsmodell) spezifische KPIs zugeordnet werden, befindet sich der Kunde in der Do-Phase und damit kurz vor dem Kauf.

Der Moment der Wahrheit

Selbstredend ist der Zeitpunkt des Kauf- oder Bestellprozesses der zentrale und zugleich kritische der digitalen Customer Journey. Der Kunde wird sinnbildlich an die Hand genommen und in transparenten, einfachen Schritten zum Check-out geführt.

Vollständige und klare Informationen, die alle potenziellen Fragen beantworten, sowie die Einführung von Qualitätssiegeln unterstützen dabei die Optimierung der Umwandlungsquote. Unschlüssige Abbrecher werden über datengetriebene Personalisierungs- und Retargeting-Massnahmen erneut an die Marke und das Produkt gebunden. Gerade bei komplexen Produkten des Finanzdienstleistungsbereichs kann in einem Omnichannel-Umfeld das Angebot eines Kanalwechsels hilfreich sein, um den Bestellprozess zu einem erfolgreichen Abschluss bringen zu können.

User-Experience-Optimierung

Die laufende Optimierung der User Experience, basierend auf qualitativen und quantitativen Usability-Tests, ist das A und O zur Steigerung der Umwandlungsquote. Datenbasierte Hypothesenbildungen und A/B-Test sind etablierte Instrumente, um in der kritischen Phase des Bestellprozesses die Hürden für den Kunden abzubauen.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Nach dem Kauf gilt es, das Kundenerlebnis zu festigen. Mit Onbarding-Calls lässt sich die Entscheidung des Kunden bestätigen oder gleich gegebenenfalls an weitere Bedürfnisse anpassen. Im weiteren Verlauf des Onboardings ist die Customer Journey möglichst ohne Medienbrüche fortzusetzen. Der Kunde erlebt zeitnah einen zusätzlichen positiven Berührungspunkt mit der Marke. Bestenfalls kann er als Fürsprecher für Produkt und Marke gewonnen werden, was sich wiederum positiv auf Kunden auswirkt, die sich gerade im Kaufprozess befinden.

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