Social-Media-Traffic unter der Lupe

Betrachtet man die Besucherzahlen des Webrepublic-Blogs seit Anfang Juni wird deutlich, dass gut 20 Prozent des Traffics durch Weiterempfehlungen auf Social-Media-Kanälen zustande kommt. Dabei dominieren Facebook und Twitter mit 95 Prozent des Social-Media-Traffics, während Google+ lediglich 5 Prozent des sozialen Besucherstroms ausmacht. Da diese Daten das Engagement innerhalb der einzelnen Netzwerke firmenspezifisch widerspiegeln, können sie nicht verallgemeinert werden und dienen dabei lediglich als Anreiz und Ausgangslage für eigenständige Analysen.

Facebook vor Twitter und Google+

Um die Frage zu beantworten, welche der drei Plattformen durch eine Weiterempfehlung den grössten Traffic-Schub generiert, wurden sechs Artikel des Blogs zwischen Juni und August zufällig ausgewählt und auf das Verhältnis zwischen Leserempfehlung und des dadurch entstandenen Traffics untersucht. Insgesamt erzielten die Artikel 19 Likes auf Facebook, wurden zehnmal geteilt auf Twitter und fünfmal auf Google+. Vergleicht man diese Zahlen mit der Anzahl Leser, die durch die jeweiligen Kanäle auf die Artikel aufmerksam wurden, zeigt sich ein klares Bild: Eine Empfehlung auf Facebook führte durchschnittlich zu 5,79 Lesern, ein Retweet auf Twitter brachte im Schnitt 4,39 Leser auf die eigene Seite und Schlusslicht ist Google+ mit durchschnittlich 2,6 Besuchern pro Klick auf den +1-Button.

Eine Empfehlung auf Facebook ist hinsichtlich Traffic also wertvoller als ein Retweet oder ein Klick auf den +1-Button von Google. Diese Ergebnisse sind natürlich nicht repräsentativ, dennoch widerspiegeln sie weitestgehend die subjektiven Eindrücke unserer Account Manager und Beobachtungen anderer Blogger (Netzwertig.com). Der Wert einer Nutzerempfehlung kann jedoch nicht allein durch den daraus entstandenen Traffic bestimmt werden. So bietet beispielsweise Google+ grosse Vorteile hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung. Das Publikum einzelner Kanäle und somit der Wert des entstandenen Traffics unterscheiden sich stark und auch der Beitrag von Social-Media-Aktivitäten zum Aufbau einer Marke bleiben hier unberücksichtigt. Betrachtet man wie in diesem Beispiel jedoch lediglich den Besucherstrom für die eigene Website, besteht die Kunst des Social-Media-Handwerkers letztlich darin, die spezifischen Erfolgsfaktoren einzelner Kanäle zu identifizieren und so den grösstmöglichen ROI für das eigene Unternehmen zu generieren.

Best Practices für Facebook, Twitter und Co.

Da Google+ sich in obigem Beispiel für die Generierung von Traffic noch nicht so stark etablieren konnte, sollen an dieser Stelle insbesondere die Erfolgsfaktoren von Facebook und Twitter aufgezeigt werden, um die spezifischen Eigenheiten der beiden Kanäle hervorzuheben. Zur Optimierung der Content-Strategie einer Facebook-Page hinsichtlich Traffic-Steigerung, genügt oft schon ein Blick in die wichtigsten Statistiken mithilfe von "Facebook Insights". Damit lässt sich der Erfolg eines Posts, eines Bildes oder einer Werbekampagne für die letzten 30 Tage einsehen. Für Twitter existieren inzwischen unzählige externe Tools, um die eigene Online-Community zu analysieren und besser zu verstehen. Aus der Untersuchung lassen sich mithilfe dieser Werkzeuge vier wichtige Erkenntnisse für den Social-Media- Einsatz ableiten:

• Ein Bild auf Facebook sagt mehr als tausend Worte! Die durchschnittliche Viralität [(Likes + Shares + Comments)/Fanzahl] * 100 eines Links auf Facebook (1,25 Prozent) wird in Kombination mit einem aussagekräftigen Foto (2,96 Prozent) mehr als verdoppelt. Insbesondere Foto-Galerien bergen grosses Potenzial!
• Weniger ist mehr! Tägliches Posten von Inhalten auf Facebook ist wenig sinnvoll. Empfehlenswert sind maximal 10 Postings pro Monat in einem Abstand von mindestens 3 Tagen. Ähnliches gilt auch für Twitter, wobei hier etwas häufiger gezwitschert werden darf.
• Timing ist alles! Sonntags werden bei Facebook höchste Reichweiten erzielt, ebenso wie vor und nach der Arbeit. Der Einsatz von «Scheduled Postings» lohnt sich auf jeden Fall!
• Keep it short & simple! Einfache Aussagen und Texte werden häufiger geteilt. Der Kern einer Nachricht sollte schnell zu verstehen und leicht zu erfassen sein. Tweets, in denen Links geteilt werden, sollten nach dem Schema "Headline > Link > Hashtag" verfasst werden. Wichtig dabei bleibt, dass Probieren oft über Studieren geht. Das Testen verschiedener Methoden, Tools und Kanäle zur Verbreitung von Inhalten muss ebenso Bestandteil unternehmensspezifischer Social-Media-Aktivitäten sein, wie deren datenbasierte Analyse und Auswertung. Dabei darf man das eigentliche Ziel nie aus den Augen verlieren – sei dies nun Traffic für die eigene Website zu generieren, interessante Inhalte zu verbreiten oder aktives Brand-Management zu betreiben.