"Der Chef bewirbt sich bei den Arbeitnehmern – nicht umgekehrt"

Herr Buckmann, wie kam es eigentlich dazu, dass die VBZ für die Personalrekrutierung auf Videos und Social Media setzen?

Jörg Buckmann: Vor zweieinhalb Jahren wurde uns bewusst, dass wir unseren Auftritt radikal umstellen und uns viel besser auf die Kunden, sprich Bewerber, ausrichten müs­sen. So ist "Wir bewerben uns" mit den Job­videos als Herzstück entstanden. Vor einem Jahr haben wir unsere Videos in ein Online- Stelleninserat eingebettet. Dieses schweizweit einzigartige interaktive Stelleninserat haben Matthias und ich übrigens bei einem Mittages­sen skizziert – auf einer Papierserviette. Dann machten wir uns an die Umsetzung.

Das klingt einfach.

Buckmann: Das war es nicht, auch wenn alles sehr schnell ging. Wir zogen Social Media nicht als klassisches IT-Projekt auf. Eine Pilot­phase oder Marktstudie gab es nicht. Wir ver­suchten es einfach. Externe Partner haben uns dabei unterstützt.

Matthias Mäder: Wir von Prospective Media Services sind dafür verantwortlich, dass die Stelleninserate mediengerecht ausgeliefert werden. Die VBZ können diese in einem Tool erfassen. Das bereitet die Daten auf und ver­teilt sie auf den relevanten Plattformen.

Buckmann: Für die Videos haben wir die TV-Journalistin Florina Saladin engagiert. Ein Video kostet rund 3000 Franken. Dank Social Media konnten wir die Print-Inserate reduzie­ren. Die Personalrekrutierung ist so günstiger geworden.

Was genau zeigen die Videos?

Buckmann: In den Videos bewirbt sich der Chef bei den Arbeitnehmern – nicht umge­kehrt. Er zeigt den Arbeitsplatz, die Aufgaben und gibt etwas Persönliches von sich preis.

War viel Überzeugungsarbeit notwendig, um die Geschäftsleitung davon zu begeistern?

Buckmann: Die Geschäftsleitung sah den Nut­zen sofort. Es war aber eine Herausforderung, die Vorgesetzten zu motivieren. Verständlich, denn sie stehen ja auch vor der Kamera. Nur zwei wollten nicht mitmachen. Wir respektie­ren das. Die Videos wurden mit der nächsthö­heren Führungskraft gedreht. Ohne die Einwil­ligung der Vorgesetzten geht kein Video online.

Die Clips werden über Social Media verbrei­tet. Welche Dienste nutzen die VBZ?

Buckmann: Facebook, Kununu und Xing. Dort wollen wir potenzielle Arbeitnehmer so direkt wie möglich ansprechen – mit einem Mix aus Emotionen und Informationen. Wir können so die VBZ als modernes Unternehmen positio­nieren und mit Nutzern in den Dialog treten.

Warum gerade diese drei Kanäle?

Buckmann: Wir haben beobachtet, wo sich unsere Kunden tummeln. Xing bot sich natür­lich an, aber auch Facebook und Kununu sind relevant. Auf Kununu informieren sich weit über 10 000 unserer potenziellen Arbeitneh­mer über die VBZ. Wir sind mit einem Unter­nehmensprofil präsent und erlauben uns, Bei­träge zu kommentieren. Dies kommt gut an.

Ist viel Moderation notwendig?

Buckmann: Wir moderieren nur dann, wenn es wirklich nötig ist. Unsere Social-Media-Aktivitäten werden von einem Dreier-Team betreut und 365 Tage im Jahr beobachtet.

Was ist mit Twitter? Die VBZ haben ja di­verse Accounts, doch Tweets gibt es keine.

Buckmann: Es ist möglich, dass wir auf Twitter aktiv werden. Dann aber unter­nehmensweit und nicht nur im Perso­nalwesen. Momentan überlegen wir uns, welche Inhalte wir da verbreiten könnten.

Wenn Sie es nicht machen, macht es die Community: @vbztweet twittert regelmässig und hat bereits über 1100 Follower.

Buckmann: Oh ja, das haben wir bemerkt. Das ist äusserst spannend. Wir sind uns sicher, dass das Konto von einem Mitarbeiter betrieben wird. Von wem genau, wissen wir nicht. Auf jeden Fall macht die Person einen guten Job, ist humorvoll und hat Niveau.

Bloss auf Social Media zu setzen, zieht aber wohl kaum genügend Personal an.

Buckmann: Es reicht tatsächlich nicht, nur Videos über soziale Medien zu streuen. Die Kampagne wurde darum in diverse Kanäle eingebettet. Wir arbeiteten zudem mit der Werbeagentur Ruf Lanz zusammen. Auch Jobplattformen wurden miteinbezogen.

Mäder: Bevor ein Unternehmen im Per­sonalwesen auf Social Media setzen kann, muss es die «Basics» meistern. Karriere-Website und Stelleninserate müssen attrak­tiv sein. Und die HR-Abteilung muss sich mit sozialen Medien beschäftigen. Nur wenn sie diese verstehen, kann so ein Projekt Erfolg haben.

Auf was muss im heutigen Personalmarkt geachtet werden?

Mäder: Das Personalwesen hat Stellenin­serate jahrelang als PDF ins Netz gestellt und dann gehofft, dass sich jemand mel­det. Kamen Bewerbungen, hatte man einen guten Job gemacht. Kam nichts, war der Markt schuld. Diese Wahrnehmung ist falsch. Gerade heute, wo es so einfach ist, über sozi­ale Netzwerke zu kommunizieren. Für die Unternehmen ist das eine grosse Chance. Sie müssen lernen, mit Social Media umzugehen.

Buckmann: Gewisse Stellen lassen sich immer schwerer besetzen, unter anderem die IT. Aber auch gute Ingenieure sind nicht ein­fach zu finden. Oft ist es auch schwierig, Per­sonen mit einer guten Berufsausbildung zu rekrutieren. Der Konkurrenzkampf hat sich verschärft. Allein im Raum Zürich gibt es eine Handvoll Unternehmen, die ähnliche Stellen anbieten wie wir.

Mäder: Was heute zählt, sind Instant-Kom­munikation, Schnelligkeit und Glaubwürdig­keit. Unternehmen müssen dies lernen, und Social Media eignen sich dafür ideal. Soziale Netzwerke sind übrigens auch ein hervorra­gendes Mittel, um latent suchende Personen anzusprechen. Diese werden ja immer wich­tiger.

TREND REPORT – ONLINE-RECRUITING SCHWEIZ 2012

Wer sich näher mit dem Thema befassen will, kann den «Trend Report – Online-Recruiting Schweiz 2012» von Prospective Media Services unter http://trendreport.prospective.ch beziehen.