Versicherungsbranche

Der Kundenkontakt macht den Unterschied

Uhr | Aktualisiert
von Martin Spengler, Insurance Practice Lead, Appway

Die Versicherungsbranche ist ein "Low-Touch-Business", in dem Kundenkontakte selten sind. Das muss sich ändern, denn die Personalisierung des Kundenerlebnisses kann nur durch regelmässige ­Interaktionen gelingen. Die Digitalisierung hilft dabei, den Service am Kunden ins Zentrum zu stellen.

Martin Spengler, Insurance Practice Lead, Appway (Source: zVg)
Martin Spengler, Insurance Practice Lead, Appway (Source: zVg)

Laut einer breit angelegten Marktstudie von Bain & Company, die unter anderem 3500 Versicherungskunden in der Schweiz einschloss, interagieren weniger als die Hälfte der Befragten mehr als ein Mal jährlich mit ihrem Versicherer.1 Die Versicherungsbranche ist ein sogenanntes "Low-Touch-Business". Dies ist eine besorgniserregende Erkenntnis, denn die Digitalisierung hat längst alle Lebensbereiche erfasst. Sie stellt den Service am Kunden immer mehr in den Mittelpunkt: Jeder Smartphone-Besitzer partizipiert heute bewusst oder unbewusst an der Ausgestaltung der neuen Service-Economy und verspricht sich davon eine laufende Personalisierung der ihm angebotenen Dienstleistungen. Warum sollten seine Erwartungen vor den Versicherern haltmachen?

Personalisierung durch Interaktion

Personalisierung ergibt sich aus regelmässigen Interaktionen. Es werden Daten zwischen Kunden und Anbieter ausgetauscht. So bieten etwa verschiedene Online-Reisebüros ihren Kunden, basierend auf deren Buchungsvorgeschichte und Profilinformationen, zunehmend massgeschneiderte Produkte an. Der Kanal, über den solche Informationen ausgetauscht werden, ist dabei zweitrangig. Wichtig ist, dass die Interaktionsdaten digital festgehalten und im Sinne einer durchgehenden Kundenerfahrung über alle Kommunikationskanäle nutzbar gemacht werden.

Versicherer, die den "Low-Touch-Ansatz" beibehalten, setzen sich unerwünschter Konkurrenz aus: Dazu gehören Insurtechs, die ihr Angebot aus Kundensicht definieren, aber auch branchenfremde Unternehmen, die eine aktive Kundenschnittstelle unterhalten wie Banken, Kreditkarten-Anbieter, Onlineportale etc. Durch das Verharren in bestehenden Geschäftsmodellen riskiert der Versicherer zum Zulieferer einer Dienstleistungsplattform zu werden, in dem Dritte die Wertschöpfung koordinieren.

Die personalisierte Versicherungspolice?

Der Berner Krankenversicherer Atupri hat diese Zusammenhänge erkannt und handelt jetzt. Wenngleich vom Gesetzgeber stark reguliert, so bietet das Krankenversicherungswesen Potenzial für eine stärkere Kundenausrichtung. Atupri holt den Kunden bei der Gesundheitsprävention ab, anstatt sich nur auf die klassische Administration im Krankheitsfall zu konzentrieren. Aus dem Perspektivenwechsel von "Krankheit" auf "Gesundheit" ergibt sich ein wohltuender Kundenfokus: Wie können wir dem Versicherten helfen, gesund zu bleiben und sich richtig zu versichern? Damit wurde die Basis für aus Kundensicht wertsteigernde Interaktionen gelegt. "Mit unserer neu lancierten digitalen Gesundheitsplattform machen wir dieses Versprechen erlebbar und motivieren Menschen, täglich etwas für ihre Gesundheit zu tun, ohne dabei den Alltag umkrempeln zu müssen", sagt Kaspar Trachsel, Leiter Marketing und Vertrieb bei Atupri. "So schaffen wir neue Möglichkeiten in der Kommunikation und die Basis für massgeschneiderte Angebote."

Die Voraussetzung für diesen Perspektivenwechsel ist jedoch nicht nur die Kundenschnittstelle an sich, sondern auch die Digitalisierung der internen Prozesse. Um das Versicherungsprodukt personalisieren zu können, nimmt Atupri jetzt ihren Underwriting-Prozess auseinander und baut ihn mit Appway komplett digital. Auf dieser Basis lassen sich letztlich die Kundenbedürfnisse, die der Versicherer über die verschiedenen Kundenschnittstellen eruiert, in individualisierte Angebote umsetzen.

Kundenschnittstellen ausbauen

Eine durchgängige Digitalisierung von Prozessen verleiht dem Versicherer die nötige Agilität und Flexibilität, um aktiv am sich transformierenden Versicherungsmarkt teilzunehmen. Insbesondere die grösseren Versicherer sind gefordert, ihre funktionellen Silos aufzubrechen und das bestehende Kundenwissen in ihre Prozesse einzubringen. Um die Kontrolle über ihre Wertschöpfung langfristig abzusichern, empfiehlt es sich für die Versicherer aus­serdem, ihre Kundenschittstellen so auszubauen, dass sie die Kunden direkt in ihr Geschäft einbinden können.

Bain & Company (2017): Versicherer der nächsten Generation: Die Servicerevolution.

Webcode
DPF8_95165

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