Nachgefragt bei Venkat Venkatraman

Wer digitalisieren will, muss weg von der Technologie

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Am 28. Oktober geht im Casino Bern das CNO Panel 2019 über die Bühne. Mit dabei: Venkat Venkatraman, Professor an der Boston University Questrom School of Business. Ein Gespräch über digitale Transformation, neue Aufgaben für das Management und Geschwindigkeit.

Venkat Venkatraman, Professor an der Boston University Questrom School of Business. (Source: Boston University)
Venkat Venkatraman, Professor an der Boston University Questrom School of Business. (Source: Boston University)

Digitalisierung und digitale Transformation – worin besteht der Unterschied aus Ihrer Sicht?

Venkat Venkatraman: Vereinfacht ausgedrückt ist Digitalisierung die Anwendung und Nutzung einer Vielzahl einschlägiger Technologien für Geschäftsaktivitäten wie die Neugestaltung von Produkten mit Sensoren, die Umstrukturierung von Prozessen mit Daten und künstlicher Intelligenz oder die Verbesserung der Leistungserbringung für Kunden mit mobilen, sozialen und Cloud-Funktionen. Die digitale Transformation beinhaltet die Änderung der Geschäftsmodelle und Organisationsformen, um die Vorteile der Digitalisierung zu nutzen und einen höheren Anteil am wirtschaftlichen Wert als bisher zu erzielen, indem bestehende Strategien und Organisationen einfach mit digitalen Mitteln kombiniert werden. Die eigentliche geschäftliche Herausforderung besteht darin, das Unternehmen zu transformieren, um die Stärke und Vielfalt der digitalen Technologien voll auszuschöpfen und die Zukunft zu gestalten.

 

Was ist die stärkste Triebkraft der digitalen Transformation?

Die stärkste Kraft ist nicht die Technologie. Die Transformation ist nicht als technologischer Schub zu verstehen. Die stärkste Kraft ist das breite Spektrum an Leistungen, das an die Kunden weitergegeben werden kann. Die etablierten Unternehmen haben vielleicht definiert, wie der Mehrwert geliefert werden soll, aber jetzt bieten digitale Riesen wie Amazon, Alibaba und Apple sowie neue Unternehmen – Netflix, Tesla, Spotify und Didi – den Kunden, die Technologie nutzen, einen neuen Wert. Unternehmen müssen die Probleme des Kunden betrachten und sie mit Technologie lösen. Das ist die treibende Kraft.

 

Wie wirkt sich das auf die Unternehmensstrategie aus?

Die Unternehmensstrategie muss nun die Macht der Technologie widerspiegeln. Sie kann nicht mehr gestaltet werden, ohne die digitale Welt mitzudenken. Und das Management muss über die sich verändernde Konkurrenz­situation nachdenken. Zu ihren Mitbewerbern gehören nun drei Gruppen von Akteuren.

 

Welche sind das?

Erstens ihre traditionellen Konkurrenten, die die Vorteile der Technologie genutzt haben und bereits auf dem besten Weg sind, ihre Strategien zu ändern. Zweitens grosse digitale Riesen, die ich bereits erwähnt habe. Und drittens agile, ehrgeizige Start-ups, die ihre Innovationen auf neuen digitalen Technologien aufbauen. Die Unternehmensstrategie sollte ausserdem als Experimentierfeld betrachtet werden, um das aktuelle Geschäftsmodell mit digitalen Technologien zu stärken und die bestehenden Annahmen zu hinterfragen – um sich selbst proaktiv zu disruptieren, bevor es Wettbewerber tun.

 

Alle reden heute über Ökosysteme. Inwiefern unterscheiden die sich vom traditionellen Verständnis der Branchen?

Digitale Business-Ökosysteme überschreiten traditionelle Grenzen, während industrielle Lieferketten innerhalb definierter Branchen bleiben. An den Verkehrs-Ökosystemen von morgen werden beispielsweise Automobilhersteller wie Daimler und Toyota, digitale Unternehmen wie Googles Waymo und Apples Carplay, Telekommunikationsunternehmen wie Swisscom oder Verizon, Karten-Provider wie Tomtom, Computerchiphersteller wie Nvidia und Cloud-Anbieter wie Amazon und Microsoft beteiligt sein. Die Dynamik dieser digitalen Business-Ökosysteme muss verstanden werden, um ihre Rolle und Relevanz während des Wandels vom Industriezeitalter zum digitalen Zeitalter zu kennen.

 

In Ihrem jüngsten Artikel stellen Sie das Konzept der "Digital Envelopes" vor. Können Sie diesen Begriff erklären?

Ich verwende den Begriff, um zu beschreiben, dass jedes Produkt mit digitalen Funktionen wie Sensoren, Software oder Vernetzung ausgestattet werden kann. So kann dessen Leistung im Einsatz beobachtet und verfolgt werden. Industrieunternehmen - Hersteller von Autos, Maschinen, Windkraftanlagen, Traktoren und so weiter - können damit in Echtzeit erfahren, wie ihre Produkte im Feld funktionieren. Das "Envelope" macht ein physisches Produkt zu einem digitalen Produkt.

 

Wenn Sie einen Ratschlag für Unternehmer hätten, die sich mit digitaler Technologie schwer tun. Wie würde dieser lauten?

Sehen Sie das Ganze nicht als Technologieproblem, sondern als Motor und Gestalter künftiger Geschäfte. Behandeln Sie die digitale Technik nicht wie Gegenwind, sondern wie Rückenwind, den Sie aufnehmen und gestalten können. Widerstehen Sie digitalen Veränderungen nicht, die einen grundlegenden Wandel in der Wirtschaftslandschaft darstellen. Nehmen Sie sie an und erkunden Sie sie als Treiber für Möglichkeiten, Ihren Kunden mehr Wert als je zuvor zu bieten.

 

Wie soll das gehen?

Wenn Sie die Digitalisierung als Mittel verstehen, um Ihre Produkte zu verändern und Ihren Kunden einen besseren Service zu bieten, werden Sie ihr Potenzial viel besser ausschöpfen können, als wenn Sie Teams bilden, die sich mit bestimmten Technologien wie künstlicher Intelligenz, Cloud oder Robotik beschäftigen. Und der letzte Ratschlag ist, die Geschwindigkeit der digitalen Transformation zu erkennen. Sie müssen auf schnelle Veränderungen vorbereitet sein, und Ihr grösster Vorteil wir Ihre Fähigkeit sein, sich schneller als Ihre Wettbewerber zu verändern.

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