Media Use Index: Stärkerer Fokus auf Digital

"Die Digitalisierung unseres Alltags schreitet unaufhörlich voran. Das sieht man nirgendwo besser als in der Mediennutzung. Praktisch alle Kanäle sind inzwischen, zumindest teilweise, digital", so Peter Petermann, Head of Strategy bei Wunderman Thompson. "Diese Veränderungen untersuchen und dokumentieren wir mit dem Wunderman Thompson Media Use Index seit nunmehr 14 Jahren. Wir wollen Werbetreibenden damit helfen, besser mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren."

In der diesjährigen Studie hat Wunderman Thompson den Fokus der Analyse angepasst: Weniger "klassische" Medien und Hardware, mehr digitale Kanäle und Inhalte. Mittels einer repräsentativen Online-Umfrage, in Kooperation mit der Schwester­agentur EssenceMediacom, wurden rund 2'500 Personen im Alter zwischen 16 und 69 Jahren befragt.

Die Studie liefert Einblicke in die Mediennutzung und das Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung, insbesondere zu den Themen Streaming, Gaming, Social Media, Influencer und E-Commerce. Ein gesonderter Deep Dive zum Trend-Thema "Social Commerce" zeigt zudem auf, wie Social Media sich immer stärker als zusätzlicher Verkaufs-Kanal etabliert.

Mediennutzung im Wandel: von URL zu IRL

Waren die letzten Jahre von einer erhöhten Mediennutzung geprägt – nicht zuletzt durch den Einfluss der Covid-19-Pandemie –, so ist erstmals wieder ein Wandel zu erkennen: Im Vergleich zum Vorjahr verlieren fast alle abgefragten Medien in der täglichen Nutzung. Die Schweizer:innen scheinen ihren Alltag inzwischen lieber wieder IRL – "in real life" – als online zu verbringen. Besonders betroffen sind hierbei "klassische" Kanäle wie Radio, Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Aber auch TV und Kurzvideos werden seltener geschaut.

(Source: Screenshot)

Doch es gibt auch klare Gewinner in der Nutzungsintensität: Gaming, Podcasts und Musik-Streaming steigen in der monatlichen Nutzung. Auch Social Media kann noch leicht zulegen und ist in der täglichen Nutzung knapp auf Platz 2. Die verwendeten Daten umfassen das gesamte Jahr 2022.

Gaming wird zum neuen Mainstream

Besonders spannend ist, dass sich Gaming als neuer Mainstream etabliert: Mehr als die Hälfte der Schweizer:innen hatte schon Kontakt mit dem Thema, Tendenz jährlich steigend. Die Studie zeigt, dass Gaming nicht nur aktiv betrieben wird, sondern sich immer mehr zu einem Zuschauer:innen-Event wandelt; genau wie andere Sport- und Unterhaltungsformate.

Rolle von Social Media verändert sich

Lange war die Definition von Social Media geprägt vom Austausch unter den Nutzer:innen. Die Studie zeigt nun eine Veränderung in der Nutzung: 42 Prozent der auf Social Media aktiven Befragten nutzen die Plattformen für Unterhaltung. Erst an zweiter Stelle mit 40 Prozent wird Social Media primär für den Kontakt mit Freund:innen und Familien genutzt. Sich mitzuteilen und eigene Meinungen zu teilen, verliert dabei an Relevanz. Social Media entwickelt sich also weg von einem Kanal für soziale Kontakte hin zu einem News- und Unterhaltungskanal.

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Einfluss von Influencer:innen

"Influencer und Influencerinnen sind inzwischen ein ernstzunehmender Kanal für Marken, nicht nur als Content Creators, sondern entlang des kompletten Funnels" erklärt Peter Petermann. "Sie begleiten die Customer Journey bis hin zum Sale, denn dieser findet immer häufiger online statt."

Insgesamt 42 Prozent der Schweizer:innen folgen regelmässig verschiedenen Influencern, in der Gen Z sind es sogar 75 Prozent. Influencer:innen werden als inspirierender, unterhaltsamer und informativer wahrgenommen als das Angebot klassischer Medien und traditioneller Werbung. Daher werden sie für immer mehr Schweizer:innen zu Berater:innen im Einkaufsprozess: bei bis zu 30 Prozent der Gesamtbevölkerung beeinflussen eine Influencer-Empfehlung die Kaufentscheidung massgeblich. Bei den Jüngsten, bis 25 Jahre, sind es sogar noch mehr.

Der anhaltende Boom des E-Commerce

98 Prozent der Schweizer Bevölkerung im Alter zwischen 16 und 69 Jahren hat bereits Produkte oder Dienstleistungen online gekauft, beim E-Commerce gibt es praktisch keine Altersunterschiede mehr. Der Haupttreiber für den boomenden E-Commerce ist laut Studie die Convenience: "Bequemlichkeit" und die "Unabhängigkeit von Öffnungszeiten" werden am häufigsten genannt. Der Preis kommt in der Schweiz erst an vierter Stelle.

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Social Commerce wird immer populärer

In einem gesonderten Deep Dive, der im März 2023 durchgeführt wurde, beleuchtet der diesjährige Media Use Index das Trend Thema "Social Commerce", das digitale Einkaufen im Rahmen von sozialen Medien. Die Studie zeigt, dass sich Social Media immer mehr als zusätzlicher Verkaufskanal etabliert und somit für etwa ein Drittel der Befragten Social Commerce eine durchaus akzeptable Form des Shoppings darstellt. Zu unterscheiden zwischen "normalem" Einkaufen und E-Commerce und Social Commerce wird laut Petermann nicht mehr notwendig sein.

"Ein grosser Teil des Lebens findet vermehrt auf Social Media statt" sagt Giselle Vaugne, Co-CEO Wunderman Thompson. "Diese Erkenntnis aus der vorliegenden MUI-Studie ist für uns essenziell. Marken, die in Zukunft über alle Altersklassen hinweg relevant sein wollen, müssen sich der Herausforderung stellen, vermehrt fragmentierter und Kanal-spezifischer je nach Zielgruppe zu werben."

Dieser Beitrag ist zuerst auf "Werbewoche.ch" erschienen.