Aus der aktuellen Ausgabe

"Ich verwende Twitter als offiziellen Kommunikationskanal in meiner Abteilung"

Uhr | Aktualisiert
von René Mosbacher

Mit ihrem "Bahnhof im Internet" haben sich die SBB zusammen mit Unic, Namics und Maxomedia den Master of Swiss Web 2012 erkämpft. Die Netzwoche unterhielt sich mit Patrick Comboeuf, Leiter E-Business SBB, über die Freude am Provozieren, inoffizielle Social-Media-Dienste und Twittern in der Firma.

Patrick Comboeuf, Leiter E-Business SBB: "Die Kundeninformation @railservice auf Twitter ist beliebt und hat sich prächtig entwickelt."
Patrick Comboeuf, Leiter E-Business SBB: "Die Kundeninformation @railservice auf Twitter ist beliebt und hat sich prächtig entwickelt."

Herr Comboeuf, waren Sie überrascht, dass Sie mit SBB.ch den Master of Swiss Web gewonnen haben?

Ja, ehrlich. Klar, wenn man auf der Shortlist steht, hat man gewisse Chancen. Aber es waren noch einige andere tolle und innovative Projekte darunter. Kommt noch dazu, dass SBB (noch) nicht der aufregendste Brand ist. Aber ich freue mich, dass die Leistung hinter diesem Projekt anerkannt wurde. Am Ende kann ich sagen: Wir haben vieles richtig gemacht, obwohl es nur eine Momentaufnahme ist. Wir nehmen den Preis gerne als Ansporn, uns weiter zu verbessern. Wenn man sich die durchaus berechtigte Kritik seitens der Jury und der Nutzer ansieht, gibt es auch noch einiges zu tun.

Wem hätten Sie den Preis sonst gegeben?

Eigentlich allen, die unter den Top 5 waren. Mein Herz schlägt ein bisschen für Schweiz Tourismus. Mit dieser Organisation habe ich auch das eine oder andere schon gemacht. Als Zürcher habe ich auch viele Sympathien für 360° Langstrasse. Und selbst wenn ich nicht zur Zielgruppe gehöre – ich hätte mich auch nicht gegrämt, wenn wir gegen Joiz verloren hätten.

Nimmt man SBB-intern diese Auszeichnung überhaupt wahr?

Witzigerweise hat das Schweizer Fernsehen am selben Abend einen Bericht über den Kadertag der SBB ausgestrahlt. Dort war ich kurz am Rednerpult zu sehen. Bis jetzt wurde ich deutlich häufiger auf diesen Auftritt angesprochen als auf den Master-Titel. Das relativiert für mich die Diskussionen um diesen Medienwandel. So müssen wir eben – wie gehabt – selbst dafür sorgen, dass wir bei den internen Stakeholdern mehr Gehör finden.

Hilft Ihnen die Auszeichnung intern?

Es gibt durchaus Mitglieder in der Konzernleitung, die für Webthemen affin sind, darunter der CIO und die Chefin des Personenverkehrs. Diese Leute haben sich sehr gefreut, und sie haben auch dafür gesorgt, dass die Nachricht intern weiterverbreitet wurde. Ich bin gespannt, was das mittelfristig auslöst, beispielsweise im Zusammenhang mit dem von der Konzernleitung ausgerufenen Fokus Kundenorientierung. Vielleicht können wir nun das eine oder andere ausprobieren, ohne dass ich gleich zum "Head off E-Business" (genau, "Head off", frei übersetzt für "Kopf ab", Anmerkung der Redaktion) werde. Auf jeden Fall werden wir auftauchenden Widerständen etwas gelassener begegnen.

Wie bekommt man in einem so grossen Projekt die Zusammenarbeit mit drei Auftragnehmern in den Griff?

Wir haben mit den drei Agenturen vor allem sequenziell gearbeitet, ausgenommen vielleicht in der Schlussphase. Die Fachkonzeption und das Design haben wir mit Unic erarbeitet. Das hat ein knappes Jahr gedauert. In dieser Zeit wurden die Informationsarchitektur und das Change Management für die 25 zusammengeführten Sites erarbeitet. Jede dieser Sites hatte ja Eigentümer, die loslassen mussten. Für die Umsetzung war aus rechtlichen Gründen eine zweite Ausschreibung nötig. Dabei erhielt Namics den Zuschlag. Die Vermarktung und die Kampagnen haben wir schliesslich mit Maxomedia gemacht. Man kann sich nun fragen, ob es nicht einfacher gewesen wäre, alles mit einem Partner durchzuziehen. Der Partnerwechsel hatte aber auch seine guten Seiten, weil bestimmte Dinge noch einmal von einer anderen Seite her angeschaut wurden und dabei neue Lösungen entstanden sind.

Wie fühlt man sich eigentlich generell als ­E-Business-Verantwortlicher in einem riesigen Staatsbetrieb?

Was ich ganz sicher sagen kann: Es ist eine der spannendsten Aufgaben, die ich je hatte. Man muss Freude daran haben, zu provozieren und auch anzuecken. Man braucht eine dicke Haut, um gewisse Anfeindungen immer wieder auszuhalten. Sicher, es ist für Mitarbeitende aus dem traditionellen Bahnbetrieb nicht einfach, mit einer wilden Truppe wie uns umzugehen. Das gilt auch für die IT: Im E-Business können wir gut mit 80-prozentigen Lösungen leben, aber ein Programmierer, der Software für ein Stellwerk herstellt, darf mit 80 Prozent keineswegs zufrieden sein. Diese kulturellen Unterschiede machen meinen Job nicht immer ganz einfach. Ich bin aber überzeugt, dass auch ein Grosskonzern wie die SBB disruptive Kräfte braucht, die immer wieder aufstehen, wenn sie gegen eine Wand gelaufen sind. Um das Verständnis für unsere Arbeit zu fördern, veranstalten wir viermal im Jahr einen Wissens­transfer in Form von E-Business-Briefings. Dort laden wir auch gute externe Referenten ein und wir geben Einblick in die Themen, an denen wir gerade arbeiten. Am Ende ist es unsere Aufgabe, die Werte, die durch E-Business entstehen, intern gut zu verkaufen. Dabei tun wir uns intern oft schwerer als gegenüber der Kundschaft.

Wie hat eigentlich die Kundschaft auf die neue SBB-Site reagiert?

Wir haben erstaunlich viele positive Rück­meldungen erhalten. Viele haben uns zu unserem Mut gratuliert, den bewährten Ansatz zu verteidigen und weiterzuent­wickeln. Es gibt aber auch Fachleute, die sich über den Coverflow aufregen oder über die Mega-Dropdowns. Am Ende haben alle Recht und wir nehmen alle ernst.

Sehr beliebt ist ja auch die SBB-App. Wie viele Versionen bewirtschaften Sie eigentlich?

Nativ unterstützen wir iOS, Android und Windows Phone 7. In den Shops finden Sie jeweils nur eine B2C- und eine B2B-Version für diese Betriebssysteme.

Und die laufen auf allen Geräten und Betriebssystemversionen?

Probleme gibt es derzeit noch mit der Version 4 von Android. Wir legen aber möglichst rasch Bugfixes nach. Bei iOS und Windows Phone gibt es wenige Schwierigkeiten. Die Java-Version werden wir im Laufe des Jahres aufgeben. Dort generiert ein verkauftes Billett mittlerweile mehr Kosten als Umsatz.

Wie viele Nutzer gibt es denn noch für die Java-Version?

Insgesamt wurde sie etwa 80 000 Mal heruntergeladen. Wie viele davon noch genutzt werden, kann ich nicht sagen, auf jeden Fall sicher deutlich weniger. Viele davon waren wahrscheinlich auf Blackberrys installiert. Aber die sind auch nicht mehr so verbreitet, wie sie einmal waren. Und wie mir einst ein Mitarbeiter von RIM gesagt hat: Der typische Blackberry-Nutzer sitzt eher in einem BMW als in der S-Bahn. Insofern ist es einleuchtend, dass die Java-App wenig Umsatz bringt.

Fahren Sie nun einfach weiter mit nativen Apps oder denken Sie auch über Web-Apps und HTML5 nach?

Tatsache ist, dass wir mittlerweile auf der neuen Website etwa 25 Prozent mehr Verkehr haben als auf der alten. Ein grosser Teil davon stammt von mobilen Endgeräten. In einem HTML5-Pilotversuch mussten wir aber feststellen, dass Ticketkauf, Fulfillment und Kontrolle über native Apps noch wesentlich komfortabler sind. Weil wir bereits zwei Millionen Downloads erreicht haben, wird die App vorläufig als Kanal weiter bestehen. Dazu kommt, dass Apps zurzeit deutlich mehr Möglichkeiten bieten, was die Integration von Social Media oder etwa NFC angeht. Ich schliesse aber nicht aus, dass wir irgendwann auf Apps verzichten können. Bis es aber so weit ist, fahren wir mehrgleisig.

Wie gross ist bei den SBB der Anteil des ­E-Business am Personenverkehr?

Wir verkaufen etwa zwei Drittel der Billette an den Automaten. Das restliche Drittel teilen sich das E-Business und die Schalter, zumindest, was die Transaktionen angeht.

Und wie sieht das Verhältnis zwischen ­Online- und Mobile-Tickets aus?

Die Mobile-Billette habe letzten Oktober Gleichstand mit den Online-Billetten erreicht. Zurzeit machen die Mobile-Billette etwa 52 Prozent aus. Beim Umsatz liegen die Online-Billette aber mit 55 Prozent noch vorn. Das ist logisch, weil man internationale Billette eher am PC kauft, derweil auf dem Handy die Kurzstrecken-Billette überwiegen. Beide Kanäle wachsen noch immer überdurchschnittlich.

Vor Jahren gab es Versuche, die Billette ganz durch eine Echtzeitabrechnung der Fahrleistungen zu ersetzen. Läuft in dieser Richtung noch etwas?

"EasyRide" wurde vor 12 Jahren wegen der hohen Kosten abgebrochen. Heute ist die Vision vom GA-Komfort für alle wohl realistischer als damals. Die Technik hat mittlerweile eine derartige Entwicklung erlebt, dass sich eine solche Plattform günstiger realisieren liesse. Damit könnten alle, die sich mit einem Funkchip zum Beispiel auf einer Karte ausrüsten, ohne Billett in Tram, Bus oder Zug einsteigen. Die Fahrten würden den Kundinnen und Kunden nachträglich verrechnet. Zentral bleibt, die bewährten Errungenschaften eines historisch gewachsenen Tarifsystems zu erhalten sowie weiterhin alle Verbunde und Transportunternehmen zu integrieren. Sie können sich vorstellen, was für einen Abstimmungsbedarf das braucht. Gelingt dies aber, könnte ein E-Ticketing-System den Fahrgästen und den ÖV-Unternehmen zusätzliche Vorteile bringen.

Sie warten also auf eine internationale Lösung, die man quasi ab Stange kaufen kann?

Ich bin in dieses Projekt nicht sehr stark involviert. Aber ich kann mir nicht recht vorstellen, dass der Weltmeister im Bahnfahren auf einen Standard wartet, der in irgendeinem Land der Regionalliga ausgebrütet wurde.

Gerade neulich gab es eine Veranstaltung zu Open Data und Mobilität. Wie stehen die SBB eigentlich zu diesem Thema?

Als Privatmann bin ich ein Fan dieser Initiative. Wir hatten auch zwei Vertreter vor Ort. Makroökonomisch ist es sinnvoll, Daten möglichst offen zur Verfügung zu stellen. Aber man muss auch sehen, dass die SBB diese Rohdaten selbst veredeln. Das kostet einerseits, generiert andererseits aber auch Erträge – direkt oder indirekt. Wenn wir diese Daten nun einfach freigeben, dann hat das Konsequenzen, die sorgfältig durchdacht werden müssen. Das ist bei uns nicht anders als etwa bei Meteoschweiz. Am ehesten können wir uns vorstellen, dass wir Daten an Partner liefern, die etwas damit machen, was wir selbst nicht machen wollen oder können. Daraus können spannende Dienstleistungen und Geschäftsmöglichkeiten entstehen. Wir vom E-Business engagieren uns für solche Lösungen. Es gibt in der Firma aber auch Stellen, die dem eher skeptisch gegenüberstehen. Es braucht also zuerst eine vertiefte interne Diskussion.

Zum Schluss noch ein Wort zu Social Media. Die SBB haben hier einen Grossteil der Aktivitäten sozusagen an Freiwillige ausgelagert.

Sie sprechen die Kundeninformation @railservice auf Twitter an. Das ist tatsächlich eine witzige Geschichte. Diesen Dienst hat eine Gruppe von Freiwilligen lanciert. Er ist beliebt und hat sich prächtig entwickelt. Wir erhalten viel Lob dafür, weil viele gar nicht wissen, dass dies kein offizieller SBB-Dienst ist. Mein persönliches Commitment: Wir helfen dieser Truppe, wo wir können. Wenn die Anfragen aber weiter in dem Masse zunehmen, kommt vielleicht einmal der Moment, an dem das heutige Niveau mit Freiwilligenarbeit nicht mehr zu halten ist. Dies werden wir zu gegebener Zeit mit den @railservice-Verantwortlichen diskutieren müssen. Wir werden übrigens das Acer-Notebook, das wir als Master erhalten haben, an @railservice übergeben. Vielleicht machen die ja eine coole Aktion da­raus. Im Social Commerce probieren wir einiges mit den Sparbilletten aus. Wir haben dort eine Facebook-Plattform mit fast 30 000 Fans. Bis jetzt ist das notabene eine der ganz wenigen offiziellen Fanpages der SBB. Hier werden wir nachlegen, weil die Community einfach erwartet, dass dort, wo SBB draufsteht, auch SBB drin ist. Aber im Grunde ist die Situation auch schön – wir sind weit herum das einzige staatliche Transportunternehmen, das eine derart grosse und aktive Fangemeinde hat.

Wie nutzen Sie selbst eigentlich die sozialen Netzwerke?

Ich verwende Twitter als offiziellen Kommunikationskanal in meiner Abteilung. Das ist ein spannendes Experiment, dem ich mich gerne auch selbst unterziehe. Es braucht immer etwas Gedankenarbeit, bis man eine wichtige Information in 140 Zeichen hineinquetschen kann. Aber seit ich Twitter eingeführt habe, hat sich kaum mehr ein Mitarbeiter über mangelnde Informationen beklagt.

Das heisst, dass Sie Twitter vor allem geschäftlich nutzen?

Ich nutze mein privates Konto intensiv fürs Geschäft. Und damit das auch einmal gesagt ist: Der Kontoname @thegooroo hängt mit meinem Pfadinamen zusammen, den ich gerne verwendet hätte. Ich hiess dort Kangaroo, und weil der schon besetzt war, landete ich am Ende bei thegooroo.

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