Medienbrüche aus dem Internet vertreiben

Der Autor dieses Artikels ist Jürg Truniger. Er ist bei der Qumram AG für das Business Development und Produktmarketing zuständig.

In kürzlich veröffentlichten Reports gingen die beiden Beratungshäuser McKinsey & Company (Internet matters: The Net’s sweeping impact on growth, jobs, and prosperity) und The Boston Consulting Group (The Internet Economy in the G-20 – The $ 4.2 Trillion Growth Opportunity) gezielt auf das volks- und betriebswirtschaftliche Potenzial des Internets ein. BCG fordert von den Organisationen eine «digitale Transformation», denn sie hätten die «einmalige Gelegenheit», ihre Geschäftsmodelle im Internet neu zu erfinden. McKinsey gibt die klare Anweisung, dass alle Organisationen – und nicht nur die Technologiefirmen – das Internet an die Spitze ihrer strategischen Agenda setzen.

Wo stehen wir heute?

Die heutige Realität sieht so aus, dass es Medien- und Prozessbrüche gibt, so weit das Auge reicht. Die Geschäftsmodelle sollen ins Web, so weit in Ordnung. Wo stehen wir aber heute? Illustrieren lässt sich das anhand der folgenden drei Praxisbeispiele.

Onlineeinkauf

Ich möchte in einem Onlineshop ein paar Artikel bestellen und lege diese in den Warenkorb. Zum Schluss prüfe ich, ob alles stimmt, akzeptiere die allgemeinen Geschäftsbedingungen und drücke auf «Kaufen». Im Webbrowser wird mir nun eine Bestellbestätigung angezeigt, und in Kürze erhalte ich eine E-Mail mit den entsprechenden Informationen. Besser gesagt, ich sollte, denn nun schlägt der Spamfilter zu. Die E-Mail des Shops wird als Werbemail abgestempelt, was dazu führt, dass ich sie nicht zu Gesicht bekomme. Und wenn ich die Bestellbestätigung nicht zuvor im Browser ausgedruckt habe, besteht keine Chance mehr, sie so wieder hervorzuholen, wie sie mir zum Bestellzeitpunkt angezeigt wurde. Und nun das wirklich Unschöne daran: Der Shop-Anbieter beziehungsweise dessen Kundenservice auch nicht – und die Revision auch nicht.

Onlineportal

Ich habe ein neues Auto gekauft und will eine Versicherung dafür abschliessen. Dies mache ich direkt auf einem Onlineportal. Also gebe ich meine Angaben in die Webformulare ein. Als Resultat erhalte ich eine massgeschneiderte Offerte in Form eines PDF-Dokuments und werde aufgefordert, dieses auszudrucken, zu unterschreiben und der Versicherung per Post einzuschicken. Und ich dachte schon, ich könnte das Ganze direkt auf dem Portal abschliessen, ohne Drucker und Papier und den Gang zur Post. Aber merkt die Versicherung beim Einscannen des Dokumentes überhaupt, dass ich die Offerte vor dem Absenden zu meinen Gunsten «optimiert» habe?

E-Government

Einmal im Jahr muss ich die Steuererklärung einreichen, will aber eine Fristerstreckung für die Eingabe beantragen. Dies lässt sich direkt auf der Website des Steueramtes meines Kantons vornehmen. Nachdem ich da meine Angaben gemacht habe, wird mir im Browser eine Bestätigung der gewährten Fristerstreckung angezeigt. Mit der Bitte, die angezeigte Webseite auszudrucken und der Steuererklärung beizulegen. Was soll das denn? Bin ich also verpflichtet, diese Information als «Beweisdokument» zu behandeln, wenn ich sichergehen will, keine Mahnung oder Busse zu erhalten?

Solche Medien- und Prozessbrüche sind im Internet ständig anzutreffen. Und das Ärgerliche daran ist nicht nur die dadurch bedingte schlechte Benutzerfreundlichkeit der Onlineprozesse. Aus Sicht aller Involvierten – also sowohl der Anbieter wie auch der Kunden oder Bürger – verursachen sie massive unnötige Kosten und mangelnde Abwicklungssicherheit.

Webseiten werden erst im Browser erzeugt

Der Grund für diese komplizierten Prozesse: Die persistente Aufbewahrbarkeit von Webseiten ist nicht von Hause aus gegeben. Die vom Websystem verschickten Informationen (HTML-Files inklusive integrierte Elemente wie Graphiken etc.) werden erst im Browser des Nutzers oder Kunden zu Webseiten zusammengebaut. Wie oben bereits erwähnt: Fragen Sie einen Shop-Anbieter, ob er Ihnen eine Bestellbestätigung genau so zeigen kann, wie diese zum Zeitpunkt des Einkaufs in Ihrem Browser angezeigt wurde. Er kann es nicht. Denn sie existiert in ihrer originalgetreuen Ausprägung allein in ihrem Browser. Und wenn sie das Fenster wegklicken, ist sie für immer weg.

Damit wird im Internet der Publikationsprozess «gekappt»: finale Informationen entstehen eigentlich erst im Browser der Kunden. Die Bordmittel der heutigen Websysteme sehen die originalgetreue Aufbewahrung von Webseiten und damit auch die stichhaltige Beleg- und Nachvollziehbarkeit von Informationsflüssen erstaunlicherweise noch immer nicht vor. Was der Grund für die weitläufige Meinung ist, dass mit Webtechnologien keine Rechtssicherheit erzielt wird, noch die geltenden Compliance- und Information-Governance-Anforderungen umsetzbar sind. Dieser Problematik wird nun mit dem Einsatz von «beständigen» Dateiformaten wie PDF entgegnet. Der dadurch entstehende Medienbruch hat direkt die beschriebenen negativen Auswirkungen. Gibt es heute Möglichkeiten, die Schwächen der Websysteme zu beheben und auf den Workaround mit den Medienbrüchen zu verzichten?

Stichhaltige Nachvollziehbarkeit im Internet

Der «Missing Link» ist eine Komponente, die die via Webtechnologien ausgetauschten Informationen aufzeichnet und bei Bedarf originalgetreu reproduziert. Und dies lückenlos, egal, ob es sich um statische oder dynamisch beziehungsweise interaktiv, also kontext- oder personenspezifisch erzeugte Webseiten oder Transaktionen handelt.

Die Nutzung einer solchen Komponente macht die über das Internet transferierten Informationen auf einmal genauso archivierbar, wie sie der Kunde im Browser vor sich hatte – also originalgetreu. Und nun werden auf einmal Medien- und Prozessbrüche obsolet, denn das Aufbewahrungsproblem von Webseiten ist behoben. Korrekte Compliance im Internet setzt im Grunde genommen sogar die vorgabegetreue Verwaltung der originalen Webseiten voraus, also der HTML-Dateien inklusive Graphiken etc. Medienbrüche hingegen stellen nicht die Original-Informationen dar, sondern Transformationen davon. Wenn man die geltenden Compliance-Regeln also korrekt anwendet, müssen auch die Originalinformationen – und damit die Webseiten – und nicht deren Transformationen archiviert werden.

Eine weitere gute Nachricht zur Aufbewahrung von Webseiten: Diese sind von Hause aus vorstrukturiert und mit Meta-Informationen versehen. Das bedeutet, dass sie sich unmittelbar zu Geschäftsfällen, elektronischen Dossiers oder einzelnen Fachapplikationen zuordnen lassen.

Durchgängige Onlineprozesse und effizientes E-Discovery

Die oben beschriebene Komponente, die eine durchgängige Aufzeichnung und Reproduktion des Internetverkehrs gewährleistet, heisst auch «Web Stream Recorder» und ermöglicht die Wegrationalisierung der benutzerunfreundlichen, kostenintensiven und unsicheren Prozesse verursachenden Medienbrüche. Sie ist integraler Bestandteil einer professionellen Web-Information-Governance- oder Web-Archivierungslösung. Bei den oben aufgeführten Praxisbeispielen lassen sich damit die folgenden Optimierungen erreichen:

Onlineeinkauf

Nach Durchführung meines Onlinekaufs habe ich die Bestellbestätigung vor mir im Browser. Genau diese wird automatisch erfasst und in meine Kundenakte integriert. Für den Shop-Anbieter entstehen folgende Mehrwerte: Er hat den Original-Beleg zur Bestelltransaktion in der Hand und kann ihn auch revisionssicher verwalten. Aufgrund der direkten Zuweisung des Kaufbeleges zur Kundenakte hat er vollständige Kenntnis über meine online durchgeführten Bestellungen und ist in der Lage, im Fall von Kundenanfragen oder auch Beanstandungen immer auf die Originalinformationen zurückzugreifen. Das Ganze geht noch weiter: Diese Informationen eröffnen ganz neue Möglichkeiten zum Ermitteln des Kundenverhaltens, weit über die gängige Methoden wie der Webanalyse hinaus.

Onlineportal

In diesem Fall werden all meine Formulareingaben aufgezeichnet und zusammen mit der Policen-Offerte in meine Versichertenakte integriert. Bei Bedarf kann die Versicherung alle Informationen jederzeit originalgetreu abrufen, selbst einzelne Prozessschritte. Die Versicherung verfügt also über alle relevanten Informationen dieses Offertprozesses. Und damit wird es einfach, etwaigen Manipulationen von vornherein vorzubeugen beziehungsweise diese im Detail zu identifizieren.

E-Government

Die Bestätigungsseite, die ich im Anschluss an meinen Antrag zur Fristerstreckung der Steuererklärung erhalte, wird automatisch in meine elektronische Steuerakte integriert. Das Ausdrucken der Bestätigung wird obsolet, wie auch alle weiteren aufgrund unvollständiger Informationen möglichen hypothetischen Schritte wie Mahnungen oder Bussandrohungen.

Web Information Governance gewährleistet die «Informationswahrheit» also auch im Internet. Und indem die originalgetreuen Webseiten oder Onlinebelege automatisch mit relevanten Metadaten versehen werden, wird in einem E-Discovery- oder einem Supportfall unmittelbar Klarheit geschaffen.

Katalysator für Internet-Geschäftsmodelle

Wie die oben aufgeführten Praxisbeispiele zeigen, erzielt der Einsatz einer Web-Information-Governance-Lösung bereits heute massive Verbesserungen bei verschiedenen Onlineabläufen. Die Geschäfte werden idealerweise im Internet angebahnt, da sollen die Abschlüsse und auch der Kundenservice stattfinden. Eine durchgängige, parteienübergreifende Prozessführung im WWW ermöglicht eine höhere Abwicklungssicherheit, tiefere Transaktionskosten und die Einhaltung regulatorischer beziehungsweise von Compliance-Vorgaben, wie der Revisionssicherheit.

Und damit ist der Weg frei für optimierte und neue webbasierte Geschäftsmodelle. Wie McKinsey schreibt, besteht nach wie vor «tremendous room for further Internet development», also packen wir es an.