Die drei Kandidaten für den "Werber des Jahres 2018"

Pascal Deville

Gegründet haben die beiden Kreativdirektoren Pascal Deville und Samuel Textor die Agentur erst 2014. Freundliche Grüsse Zürich leiten sie zusammen mit dem 2015 hinzugekommenen Partner Patrick Biner. Die Berliner Dependance führt der vierte Partner, Res Matthys.

Aufstieg unter die Top 5
Die junge Agentur machte schnell auf sich aufmerksam: 2016 etwa wurde sie vom "Jahr der Werbung" in ­Berlin zur Newcomer-Agentur des Jahres im deutschsprachigen Raum gekürt – für die SP-Kampagne "Mit Links gegen Rechts". Der URL-Shortener versah Links mit einer Botschaft gegen die Durchsetzungsinitiative.

Bei den Kampagnen stets im Zentrum: die kreative Idee. So liess die Agentur etwa die FCZ-Frauen mit Männern statt Kindern zum Champions-League-Spiel einlaufen und sorgte mit der Aktion auch ausserhalb der Schweiz für Aufsehen und Begeisterung.

Im Januar 2018 zwei weitere Meilensteine in der jungen, aber rasanten Agenturgeschichte: Einerseits wurde Freundliche Grüsse in den Verband Leading Swiss Agencies (LSA) aufgenommen und gehört damit auch auf dem Papier zu den führenden Agenturen der Schweiz. Andererseits enterte die Zürcher Kreativschmiede erstmals die Top 5 des Kreativ-Rankings – ein Jahr nachdem sie erstmals in der Liste der besten zehn erschienen war. Möglich machten das Auszeichnungen bei einigen der prestigeträchtigsten Awards der internationalen Werbewelt.

Noch keine Zeit zum Zurücklehnen
Erst der Anfang einer langen Reise, das steht für Pascal Deville fest: "Wir sind jetzt erst mal sichtbar geworden. Nun beginnen wir, uns zu überlegen, was wir mit dieser Sichtbarkeit machen wollen und können." Die Stossrichtung dabei ist klar. "In allen Branchen gibt es die 90 Prozent, die einfach ihren Job machen. Und dann gibt es die anderen 10 Prozent, die einfach mehr wollen", sagt Deville – und lässt keinen Zweifel daran, zu welcher Gruppe er und seine Agenturpartner sich zählen.

Ein Zurücklehnen im Kreis der Etablierten steht dabei nicht zur Diskussion: "Wenn wir jetzt beginnen, Gelerntes zu wiederholen, statt jeden Morgen mit dem Vorsatz ‹Wir wollen mit unserer Werbung etwas erreichen› starten, dann hat sich der Aufwand, eine Agentur zu gründen, nicht gelohnt!"

Livio Dainese

Für Wirz bildete die Migros-Weihnachtskampagne um Wichtel Finn einen mehr als krönenden Abschluss. Die Kunst, die wenig emotionale Umgebung der Supermarktkassen in eine herzerwärmende, rührende Märchenwelt zu verwandeln, löste in der Schweiz ein regelrechtes Wichtel-Fieber aus. Und nicht nur das: Finn eroberte regelrecht die Welt. Rund um den Erdball wurde der virale Spot über 20 Millionen Mal angeschaut.

2017 war mehr als nur Finn
Der Kopf hinter der Idee: Livio Dainese. Oder wie ihn die "Schweizer Illustrierte" betitelte: "Papa Wichtel". Seit zweieinhalb Jahren ist er bei Wirz nicht "nur" CCO, sondern entwickelt auch als Co-CEO zusammen mit Petra Dreyfus die Agentur konsequent weiter.

Für ihn und Wirz sei 2017 weit mehr als Finn gewesen, erklärt Dainese: "Uns gelang es, für grosse, komplexe und zahlende Kunden und deren wichtigsten Projekte immer wieder Highlights zu setzen." So sei man etwa für Ikea mit dem "Schlafkonzert" ein Themenfeld wie Schlafen komplett neu angegangen. Habe für Melectro­nics off- und online vollständig ineinander verschmelzen lassen – oder mit der M-Budget-Mobile-Kampagne eine Kategorie neu definiert. "Ich habe zwar den Finn geschrieben, sehe meine Leistung aber im Kern darin, dass Wirz wirksame und vor allem populäre Kommunikation macht. Und das disziplinenübergreifend."

Schon die dritte Nominierung in Folge
Der Aargauer im Dienst der Zürcher Agentur Wirz war schon in den vergangenen zwei Jahren zum "Werber des Jahres" nominiert. Die diesjährige Jury war sich dennoch einig: Dainese zum Dritten! Nach diesem Jahr dränge sich die Nomination mehr denn je auf, so das Credo.

Dainese sprüht vor Kreativität – und übt sich dennoch in Bescheidenheit. Trocken und direkt: "Ich wollte nie Kunst machen. Ich habe kein Bedürfnis, vor der Welt mein Innerstes rauszukehren – so spannend bin ich dann doch nicht." Und dennoch könnte er der Werbung eines Tages abhandenkommen: "Drehbücher würde ich auch noch gerne schreiben", verrät er. Und fügt an: "Ich weiss einfach nicht, ob ich das könnte."

Aber eigentlich fühlt er sich in der Werbung bestens aufgehoben: "In unserer Branche gibt es viele lustige Leute, nicht nur in der Kreation. Die Werbung ist ein Sammelbecken für Leute, die ‹biz en Flick weg händ› – aber auf eine sehr gute Art."

Daniel Zuberbühler

Im Mai 2016 trat Daniel Zuberbühler zusammen mit Florian Beck und Maurizio Rugghia an, die Schweizer Agenturwelt aufzumischen: Die drei ehemaligen Geschäftsleitungsmitglieder von Serranetga (heute Equipe) wagten mit Sir Mary einen Neuanfang. Das Ziel: Kunden ansprechen, die aus den bestehenden Strukturen ausbrechen und so die immer neuen Herausforderungen – steigende Komplexität der Kanäle und die zunehmend fragmentierte Mediennutzung – in Angriff nehmen wollen.

Steiler Aufstieg
Das traditionelle Full-Service-Modell infrage stellen. Marken durch die Komplexität der vernetzten Welt führen. Claim: "We decomplex digital". "Es klappt oft nicht, wenn eine Werbeagentur einen witzigen Film produziert, die Media-Agentur versucht, einen Viral daraus zu machen und am Ende verzweifelt eine Social-­Media-Agentur beauftragt wird, die das Ganze irgendwie retten soll", sagte Zuberbühler damals.

Anderthalb Jahre später das erste Zwischenfazit: Mission geglückt. Sir Mary hat sich nach einem schnellen und steilen Aufstieg innert kürzester Zeit am Markt etabliert und gewinnt ständig neue, wichtige Kunden. Die Agentur arbeitet nach dieser kurzen Zeit bereits für Marken wie Samsung, UBS, Allianz Suisse, Swisslos, Coop, Schweiz Tourismus, Globus, Swiss International Air Lines, Scout24, Swiss Re, Sharoo und M-Way. Die Qualität des Kundenportfolios und das Tempo, wie dieses vergrössert wird, sorgte auch in der "Werber des Jahres"-Jurierung für anerkennende Worte.

Kundenarbeit im Fokus
Nicht hinter verschlossenen Türen, sondern auf der grossen Bühne gab es Anfang Februar 2018 eine ganz offizielle Anerkennung für das Schaffen von Daniel Zuberbühler und seine Kollegen: Sir Mary wurde im Rahmen des Digital Marketing Awards zur "Digital Agency of the Year" gekürt.

Mit einem neuen Konzept der Kundenarbeit habe die Agentur einen Weg gefunden, viele neue Auftrag­geber zu gewinnen, heisst es in der Begründung. Nebst einer hohen strategischen Kompetenz zeichne Sir Mary der starke Fokus auf Kreation und Beratung aus. Diese strategischen und beraterischen Stärken sind mitunter ein Grund, wieso die Jury mit Daniel Zuberbühler wieder einmal einen Berater nominiert hat – auch wenn er selbstverständlich auch stellvertretend für seine Gründerkollegen Beck und Rugghia antritt.