Focus: Customer Journey

"Eintauchen, aber nicht ertrinken" – Die Herausforderung des Kunden in der Awareness-Phase

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von Carina Nennstiel, Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Lehrstuhl für Marketing und elektronische Dienstleistungen, Universität Koblenz-Landau

In Zeiten der Digitalisierung werden potenzielle Kunden täglich mit Informationen überflutet. Ein Überblick zeigt, wie es Unternehmen dennoch gelingen kann, durch eine passgenaue Ansprache und durch den Einsatz innovativer digitaler Technologien ins Bewusstsein der Kunden zu gelangen.

Die Reise des Kunden (Customer Journey) beginnt meist lange vor dem eigentlichen Produktkauf mit der ersten von insgesamt fünf Phasen: der Awareness-Phase. In diesem Stadium erkennt der Kunde ein Bedürfnis oder ein Problem und sucht nach einer Inspiration, wie er dieses befriedigen beziehungsweise lösen könnte. Für Unternehmen ist es in dieser Phase wichtig, mit ihrem Leistungsangebot ins Bewusstsein des potenziellen Kunden zu gelangen und damit überhaupt wahrgenommen zu werden. Erschwert wird dies jedoch durch die heutige Informationsflut, die mit der zunehmenden Digitalisierung einhergeht. Dies führt dazu, dass Kunden Informationen nur sehr selektiv aufnehmen und eine immer grösser werdende Angst entwickeln, etwas zu verpassen ("FOMO"-Effekt = Fear of missing out). Gleichwohl bietet die Digitalisierung eine Vielzahl neuer Lösungsansätze, um den Kunden gezielter anzusprechen und ihn auf seiner Reise zu begleiten.

Relevante Inhalte statt Massenmarketing

Im Wesentlichen erwartet der Kunde in der ersten Phase seiner Reise für ihn persönlich relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt und unabhängig davon, wo und über welches Medium er recherchiert. Um dem Kunden in den Informationsfluten ein rettender Anker zu sein und so seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, hat sich anstelle von Massenmarketing das sogenannte Inbound-Marketing bewährt. Dieses hat zum Ziel, mit mehrwertigen Inhalten, etwa erklärenden Videos von Influencern, Rezensionen und Testberichten, ins Bewusstsein der Kunden zu gelangen. Das Internet gewährt dem Kunden dabei Zugriff auf unzählige Informationen, die häufig durch Suchmaschinen vorselektiert werden. Eine Suchmaschinenoptimierung erhöht somit bereits die Wahrscheinlichkeit, vom Kunden wahrgenommen zu werden.

Eine weitere wichtige Informationsquelle sind soziale Medien, die durch Storytelling nicht nur Inspirationen für optimale Problemlösungen bieten, sondern sogar Auslöser für die initiale Bedürfniserkennung sein können. Nimmt der Kunde in den präsentierten Informationen einen Mehrwert wahr, kann das Unternehmen sogar vom "Viral Seeding" der Verbreitung des Inhalts durch den Kunden, profitieren und so seine Reichweite erhöhen. Doch woher wissen Unternehmen, welche Informationen für den jeweiligen Kunden zu welchem Zeitpunkt relevant sind?

Mithilfe von Datenanalysen zu massgeschneiderten Inhalten

Bei seiner Suche im Internet hinterlässt der Kunde Spuren in Form von Daten. Die wesentliche Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin, diese Daten aus internen und externen Quellen zusammenzuführen und ganzheitliche Kundenprofile auszuarbeiten, denn nur die Kombination aus Daten (zum Beispiel Life-Event + Interessen + bevorzugtes Medium) schafft ein umfassendes Bild der Bedürfnisse und Vorlieben von Kunden. Mithilfe von Clustering- und sogenannten Look-a-like-Modellierungsverfahren können sodann potenzielle Käufergruppen identifiziert und etwa mithilfe des Persona-Ansatzes für den Kunden mehrwertige Marketing-Inhalte produziert werden. So können Marketer sicherstellen, dass sie die richtige Botschaft an den richtigen Kontakt zur richtigen Zeit verschicken.

Ein Blick in die Zukunft verrät, dass der Einsatz von Predictive Analytics und künstlicher Intelligenz durch die Vorhersage von beispielsweise Bedürfnisänderungen dazu beitragen kann, die Kundenansprache noch gezielter zu gestalten und den Kunden in der Awareness-Phase proaktiv zu unterstützen.

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