Unternehmen brauchen eine klare Datenstrategie – unabhängig von Cookies

Heutzutage erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen vor allem auf digitalem Wege. Dafür müssen sie stets passende Strategien­ finden, um diese Zielgruppen zu finden und anschliessend individuell anzusprechen. Cookies spielen eine Schlüsselrolle und das Tracking ist eine verbreitete Methode zur Identifizierung von Usern und deren personalisierte Ansprache. Durch europäische Bestimmungen wie die Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) sowie das stets wachsende Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten für den Schutz der Privatsphäre wächst der Druck auf das Marketing. Einige grosse Browser haben den Support für Third Party Cookies bereits eingestellt (Mozilla, Apple). Auch Google wird dereinst darauf verzichten (müssen). Die Welt ist auf der Suche nach effizienten und sicheren Alternativen. Denn ohne Third Party Cookies werden klassische Online-Marketing-Instrumente wie Tracking und Targeting nicht mehr funktionieren wie bisher.

First Party Data: Datenqualität vor Datenmasse

Unter Marketingfachleuten ist es Common Sense, dass Datenqualität über allem steht. Um den Anschluss bei den aktuellen Entwicklungen im digitalen Marketing nicht zu verpassen, müssen sich Unternehmen dringend damit auseinandersetzen, wie sie ihre eigenen Kundendaten zusammenführen und auswerten. Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglicht nicht nur eine gezielte Ansprache, sondern auch die Schaffung ganz neuer individueller Angebote für Konsumentinnen und Konsumenten.

Eine ausgereifte "First-Party-Datenstrategie" ist unabdingbar, damit messbare und zielgerichtete digitale Kampagnen eigenständig umgesetzt werden können. Unternehmen müssen diese langfristig planen und mit einer individuellen Customer Experience verbinden. CRM-Systeme sind dabei zentral, da sie die Basis und die Plattform für die Kundendaten darstellen. Sie sind technologisch meistens so ausgerichtet, dass Marketingteams etwa Datenerfassung, Consent Management, Segmentierung sowie Aktivierung selbst in die Hand nehmen können. So lernen sie die Kunden besser kennen und schaffen eine Vertrauensbeziehung.

Datenhoheit den Usern zurückgeben

Dazu gehört, dass Unternehmen klar kommunizieren, welche Daten sie sammeln und wofür sie diese nutzen. Noch geschieht das zu wenig deutlich, was wiederum die Skepsis bei den Usern erhöht. Dabei hat das "Datenhinterlassen" viele Vorteile und führt zu personalisierten Angeboten und Interaktionen mit Mehrwert. Indem Unternehmen ihrer Kundschaft die Datenhoheit zurückgeben, gewinnen sie auch Vertrauenspunkte. Eine Customer-Data-Plattform hilft Unternehmen, ihre Kunden ins Zentrum zu stellen und über diverse Kanäle hinweg als einzelne Person zu erkennen, was eine individuelle Ansprache ermöglicht. Marketing ist nicht einfach nur Werbung, sondern bietet auf aktuelle und individuelle Bedürfnisse zugeschnittene Informationen und daher einen Zusatznutzen – idealerweise wird dies bei den Kundinnen als Service wahrgenommen.

Eine First-Party-Datenstrategie birgt für die Kundschaft Vorteile. Ausserdem ist sie eine Chance für Unternehmen, die digitale Transformation zu Ende zu denken und nachhaltige Wettbewerbsvorteile daraus zu ziehen.