KI verändert den Weg zum Kauf

(Source: InfiniteFlow / stock.adobe.com)

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Kaufentscheide entstehen immer seltener entlang klassischer Customer Journeys. Statt selbst zu recherchieren und Angebote zu vergleichen, verlassen sich viele Nutzerinnen und Nutzer auf KI-Systeme, die Informationen bündeln, gewichten und konkrete Empfehlungen ausgeben. Dadurch verlieren klassische Marketingmodelle an Aussagekraft, wie die japanische Werbe- und Marketinggruppe Dentsu in ihrem Whitepaper "Beyond the Funnel" schreibt. 

Die bislang getrennten Phasen Aufmerksamkeit, Evaluation und Kauf verschmelzen demnach zu einem einzigen Entscheidungsmoment. Wer eine Frage an einen KI-Assistenten richtet, erhält häufig eine Auswahl möglicher Produkte oder Anbieter - ohne zuvor Websites, Suchresultate oder Vergleichsportale besucht zu haben.

Für Unternehmen bedeutet das vor allem eines: Die Qualität und Konsistenz ihrer digitalen Informationen gewinnt an Bedeutung. Denn KI-Systeme stützen ihre Empfehlungen auf Daten, Produktbeschreibungen, Bewertungen und andere digitale Signale. Widersprüche oder veraltete Informationen können die Sichtbarkeit eines Anbieters beeinträchtigen.

Eigene Website verliert an Einfluss

Da Kaufentscheidungen zunehmend innerhalb von KI-basierten Benutzeroberflächen entstehen, verlieren Anbieter zumindest einen Teil des direkten Kundenkontakts. Wer bisher stark auf die eigene Website oder Suchmaschinenoptimierung setzte, muss sich darauf einstellen, dass KI-Systeme künftig häufiger als Vermittler auftreten.

Besonders relevant ist diese Entwicklung für E-Commerce-Anbieter und Plattformbetreiber. Sie müssen sicherstellen, dass ihre Produkt- und Unternehmensdaten maschinenlesbar, aktuell und konsistent verfügbar sind. Andernfalls droht die Gefahr, bei automatisierten Empfehlungen gar nicht berücksichtigt zu werden.

Datenqualität wird zur Wettbewerbsfrage

Ein wichtiger Unterschied besteht zwischen KI-gestützten Kaufentscheidungen, bei denen Menschen weiterhin selbst entscheiden, und agentischen Systemen, die Entscheidungen innerhalb definierter Grenzen selbst ausführen. Solche Systeme könnten künftig Produkte auswählen, Abonnemente erneuern oder Bestellungen auslösen.

Gleichzeitig verschiebt sich der Wettbewerb: Unternehmen müssen nicht mehr nur für potenzielle Kundinnen und Kunden sichtbar sein, sondern auch für KI-Systeme, die Produkte und Anbieter empfehlen.

Für IT- und Digitalverantwortliche rückt damit ein Thema in den Vordergrund, das bislang oft als Marketingaufgabe galt: die Governance von Daten und digitalen Prozessen. Wenn KI-Systeme Unternehmen anhand ihrer verfügbaren Informationen bewerten, wird Datenqualität zu einer unmittelbaren Wettbewerbsfrage - und nicht nur zu einer technischen Disziplin.

Übrigens: Google treibt diese Entwicklung bereits voran und baut seine Suchmaschine schrittweise zu einem KI-Agenten aus - welche Folgen das für die Nutzung des Webs hat, lesen Sie hier.

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