KI definiert das Marketingmandat neu

(Source: Ckip / stock.adobe.com)

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Künstliche Intelligenz erweitert das Marketingmandat so grundlegend, dass neun von zehn Marketingverantwortliche ihre strategische Planung bereits anpassen. Dies geht aus dem "CMO-Navigator Report - Media Edition 2026" hervor, für den die japanische Werbe- und Kommunikationsagentur Dentsu weltweit 1950 Marketingchefinnen und -chefs befragte. Den Ergebnissen zufolge geniesst das Redesign von Marketingprozessen im KI-Zeitalter inzwischen eine ähnlich hohe Priorität wie Kundenzufriedenheit oder Umsatzwachstum.

Für die technische Infrastruktur von Unternehmen bedeutet dies einen erheblichen Anpassungsdruck. Laut dem Report bewerten 86 Prozent der Marketingverantwortlichen ihre Werbeaktivitäten als kritischen Wachstumstreiber. Gleichzeitig sehen sie sich mit grossen Herausforderungen konfrontiert, die direkt die IT betreffen: Geschlossene Plattformen ("Walled Gardens") erschweren die Datentransparenz, während Unternehmen neue Technologien wie generative KI immer schneller in bestehende Systemlandschaften integrieren müssen.

Neue Messmodelle fordern die IT

Ein zentrales Thema des Reports ist die Etablierung von "Attention", also der messbaren Aufmerksamkeit der Zielgruppen, als neue Leitwährung. Die Marketingabteilungen suchen aktiv nach belastbaren Messmodellen jenseits klassischer Reichweitenkennzahlen. Dies erhöht den Bedarf an anspruchsvollen Analyse-Tools und Datenplattformen, die in der Lage sind, die tatsächliche Werbewirkung präzise zu erfassen und zu optimieren.

Der Bericht identifiziert eine wachsende Gruppe von sogenannten "Perceptive CMOs" (17 Prozent der Befragten), deren Unternehmen überdurchschnittlich schnell wachsen. Diese Führungskräfte zeichnen sich dadurch aus, dass sie frühzeitig und gezielt in neue Technologien, datengetriebene Werkzeuge und digitale Ökosysteme investieren. Für Schweizer Unternehmen in einem stark umkämpften Markt sei dies ein klares Signal: Frühzeitige Investitionen in KI und neue Messmodelle zahlen sich strategisch aus.

Lara Jelinski, CEO Media Switzerland bei Dentsu. (Source: Karin Bischof)

"Auch in der Schweiz beobachten wir, dass Marken in diesem Umfeld zunehmend Orientierung suchen - besonders wenn es um die Integration von KI, die Messbarkeit von Media und den Einsatz neuer kultureller Touchpoints geht", lässt sich Lara Jelinski, CEO Media Switzerland bei Dentsu, in der Mitteilung zum Report zitieren. Die Aufgabe sei es, Unternehmen durch diese technologische Entwicklung zu begleiten, damit sie sichtbar und wirkungsvoll bleiben.

Übrigens: Obwohl Technologien speziell fürs Marketing boomen, hinken die entsprechenden Kompetenzen in vielen Unternehmen hinterher, wie der jüngste Marketing Tech Monitor zeigt - mehr dazu lesen Sie hier.