"Wir müssen uns den Interaktionsbedürfnissen anpassen"

Wie sehen typische Herausforderungen für das Online-Marketing in der Luxusbranche aus?

Einige der üblichen Herausforderungen des Digital Marketing scheinen mir bei Luxusmarken grösser zu sein. Mit dem Durchbruch der Social Media müssen Marken aus verschiedensten Sektoren fortlaufend eine grosse Menge an reichhaltigem Inhalt produzieren, um die Erwartungen der Internet-Community zu erfüllen. In einem solchen Umfeld ist es schwierig, relevant zu bleiben. Für Chopard muss die Präsenz auf einer Plattform zuallererst Sinn machen. Wir fragen uns systematisch, ob und wie ein Medium für das Image der Marke wertvoll sein kann.

Haben Sie einen bevorzugten Medienkanal?

Nein. Wir müssen uns den Interaktionsbedürfnissen anpassen. Erst kürzlich war Twitter für Beratung und Kundendienst noch ein bevorzugtes Medium. Heute ist dies bereits weniger der Fall. Ein Teil der User ist zu Instagram übergelaufen. Diese Social Media-Plattform entspricht uns sehr gut. Mit ihr werden mehrere Aspekte verbunden: Kreativität, Events und Kampagnen. Instagram ist für uns interessant, da sehr viel Inhalt von den Usern erzeugt wird. Einige teilen begeistert authentische und qualitativ hochwertige Bilder. Zum Beispiel veröffentlichte erst kürzlich eine junge Mutter ein Bild. Sie trägt darauf einen Chopard-Ring und hält die Hand ihres Babys. Solche Inhalte rufen starke Emotionen hervor. Diese vorzutäuschen wäre unmöglich. Wir sind ebenfalls auf Snapchat aktiv. Die Idee dahinter war, die Welt von Chopard zu beleuchten und eine gewisse Vertrautheit zu schaffen. Die User sollen einen Einblick in die Marke erhalten. Während dem letzten Filmfestival in Cannes haben wir Bilder aus dem Backstage-Bereich unserer Events veröffentlicht. Wir achten jedoch darauf, nur die Funktionen zu verwenden, die unserer Markenidentität entsprechen.

Konkurriert bei Ihnen der Online-Handel mit dem Verkauf in den Boutiquen?

Wir haben nach der Lancierung des ersten Online-Shops von Chopard in den USA festgestellt, dass sich die beiden Kanäle ergänzen. Es kommt häufig vor, dass Kunden ihre Einkäufe online vorbereiten, bevor sie in die Boutique gehen. Der Live-Chat war ursprünglich als Entscheidungshilfe beim Online-Shopping vorgesehen. Nun übernimmt er diese unterstützende Funktion für den gesamten Kaufprozess.

Welche CRM-Strategie vertreten Sie?

Einkäufe bei uns sollen über mehrere Vertriebskanäle und möglichst einfach abzuwickeln sein. Sie sollen zudem für den Kunden ein äusserst positives Erlebnis sein. Das Digitale sollte diese Strategie unterstützen. Zwischen der digitalen und der realen Welt müssen Brücken gebaut werden. Dies kann durch Massnahmen geschehen, die kaum sichtbar sind. Für den Kunden sollten sie jedoch immer nachvollziehbar sein. So ist es zum Beispiel möglich, mit den Mitarbeitern einer Boutique über unsere Webseite Kontakt aufzunehmen. Mit unserem CRM-System können wir uns um solche Anfragen kümmern und werden bei der Bearbeitung in Echtzeit unterstützt. Das System fungiert dabei als Gerüst des gesamten Kaufprozesses. Die Konsumenten wollen heute ihre Daten nur teilen, wenn sie darin einen Mehrwert sehen. Deswegen sammeln wir Kundendaten, um der richtigen Person die richtige Message zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Der Massenversand von E-Mails macht für uns keinen Sinn. Wir stimmen unsere Kommunikation so individuell wie möglich auf den einzelnen Kunden ab. Um unsere Newsletter zu personalisieren, ziehen wir es vor, Informationen aus digitalen Profilen mit Informationen von Mitarbeitern unserer Boutiquen zu kombinieren.

Arbeiten Sie an der Digitalisierung der Verkaufsstellen?

Wir beschäftigen uns intensiv mit der Frage, ob die Boutiquen durch Digitales bereichert werden sollten. Bei unserer symbolträchtigen Happy Diamonds-Kollektion zum Beispiel stehen Bewegung und Freiheit im Vordergrund. Es scheint daher passend, einen Katalog zu erstellen, der mit Video-Beiträgen angereichert ist. Personen, die sich den Katalog ansehen, werden dazu eingeladen, die App für Augmented Reality Blippar herunterzuladen. Durch das Einscannen der Seite gelangen sie zur Produktinformation aber auch zu Video-Präsentationen oder deren Making-ofs. Auch hier wollen wir Emotionen wecken und Werte schaffen. Immer in Übereinstimmung mit den Bedürfnissen unserer Kunden.