Google ist Microsoft auf den Fersen

Abgesehen von einigen wenigen Platzwechseln, Toyotas Ausscheiden aus der Elitetruppe und HPs Vorstoss unter die Top Ten bleibt die Spitzengruppe in ihrer Zusammensetzung unverändert. Die Nummer eins ist und bleibt Coca-Cola. Der Markenwert des Getränkeherstellers beträgt 70,45 Milliarden US-Dollar. Auf den Plätzen zwei und drei rangieren wie im vergangenen Jahr der amerikanische Computerhersteller IBM und die Softwareschmiede Microsoft. Google, 2008 von Platz 20 auf 10 empor geschnellt und 2009 weitere drei Plätze nach oben geklettert, macht auch 2010 wieder Plätze gut. Der Suchmaschinenriese heftet sich auf Position vier direkt an die Fersen von Microsoft und konnte seinen Markenwert um 36 Prozent auf 43,56 Milliarden Dollar steigern.

HP schafft es in die Top 5

Zum zehnten Mal in Folge veröffentlicht Interbrand das Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt. Auffällig ist das gute Abschneiden der Technologiemarken. "Seit gut fünf Jahren beobachten wir, dass diese Marken im Ranking an Bedeutung gewinnen und nach und nach die Top 10 erobern. Mit HP stösst nun die fünfte Technologiemarke zu IBM (Rang 2), Microsoft (Rang 3), Google (Rang 4) und Intel (Rang 7) in die Top 10 vor", sagt Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand.

Einige prominente Marken waren 2010 mit Krisen konfrontiert, die ihr Wachstum kurzerhand zum Stillstand brachten, Wertverlust verursachten und im Fall von BP sogar dazu führten, aus dem Ranking zu fallen. Die Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko und das Unvermögen des Mineralölkonzerns sein Markenversprechen "Beyond Petroleum" einzulösen, half dem Wettbewerber Shell als bester seiner Branche abzuschneiden und sich von Rang 92 in 2009 auf Platz 81 vorzuschieben.

Blackberry ist auch ein Gewinner

Neben Apple und Google gehören Blackberry, JP Morgan, Allianz und Visa zu den Gewinnern des Rankings. Trotz teils negativer Schlagzeilen zur Einführung des iPhone 4 behauptet sich Apple (Rang 17) und verzeichnet mit einem Plus von 37 Prozent den stärksten Wertzuwachs. "Durch die tiefe emotionale Bindung, die die Konsumenten zu Apple haben, werden auch schon mal Fehler verziehen. Wie keine andere weckt die Marke Begehrlichkeiten. Mit dem iPad hat sie sogar Bedarf geschaffen, wo es vorher keinen gab", erklärt Walter Brecht die Erfolgsstory von Apple.

Google schiebt sich mit dem zweitstärksten Zuwachs an Markenwert (+36 Prozent) von Rang 7 auf Rang 4. Den dritten Platz in der Gruppe der Aufsteiger belegt der kanadische Mobilfunkhersteller Blackberry (Rang 54) mit 32 Prozent Wertzuwachs.

Nokia und Dell verlieren

Harley-Davidson setzt seine Talfahrt aus 2009 fort, büsst 24 Prozent an Wert ein und ist damit der grösste Verlierer des diesjährigen Ranking. Zu den Verlierern in 2010 gehören auch Toyota (-16 Prozent), Nokia (-15 Prozent) und Dell (-14 Prozent). Mit minus 13 Prozent reihen sich UBS und Citi auch in diesem Jahr wieder in diese Gruppe ein.

Stucky ist sich sicher: "UBS hat die Talsohle bereits durchschritten. Sowohl interne als auch externe Bemühungen werden zeigen, dass die Marke als ein belastbarer Vermögenswert durchaus das Potential hat, wieder stark aufzuholen."

Schweiz ist der wahre Markenweltmeister

Wie im Vorjahr haben es fünf Schweizer Marken unter die Top 100 geschafft. Die wertvollste ist auch in 2010 wieder Nescafé mit 12,75 Milliarden Dollar auf Rang 27. Mit einem Wertzuwachs von vier Prozent konnte Nestlé als zweitwertvollste Marke der Schweiz einen Platz gut machen. Der Nahrungsmittelhersteller belegt mit einem Wert von 6,55 Rang 57. UBS fällt durch einen Markenwertverlust von 13 Prozent von Position 72 im vergangenen Jahr auf 86 ab. Mit Credit Suisse und Zurich schaffen es gleich zwei Schweizer Marken zum ersten Mal unter die Top 100. Credit Suisse steigt mit einem Markenwert von 4,01 Milliarden Dollar auf Anhieb auf Platz 80 ins Ranking ein. Zurich belegt mit 3,49 Milliarden Dollar Rang 94. Rolex ist in diesem Jahr nicht mehr im Ranking dabei.

Die Analyse der Rankings der Best Global Brands über die vergangenen zehn Jahre zeigt, dass die USA die unangefochtenen Markenweltmeister sind. Rund die Hälfte der Marken stammt auch in diesem Jahr wieder aus den Vereinigten Staaten. Die USA dominieren diese Liste. Neun der zehn Spitzenplätze werden von US-Marken belegt. Erst auf Rang 8 liegt mit Nokia die wertvollste europäische Marke.

Setzt man aber nun die Markenkraft eines Landes mit ihrer Wirtschaftsleistung ins Verhältnis, so ergibt sich ein ganz anderes Bild: Da sind die wahren Markenweltmeister ganz andere - und die Schweiz vorne mit dabei. Im Ranking der Best Global Brands 2010 erzielen die vertretenen Schweizer Marken einen kumulierten Wert von 34,7 Milliarden Dollar. Auf jede Milliarde des Bruttoinlandprodukts entfallen damit knapp 110.000 Dollar Markenwert. Für das wirtschaftliche Wohlergehen ist dieser hohe Wert zentral. "Die Schweiz verdankt ihren Erfolg und ihren Reichtum zu einem guten Teil der Stärke ihrer Marken", so Stucky.