E-Commerce auf der Überholspur

Das Wachstum im Schweizer Onlinehandel scheint kaum zu stoppen. Auch in naher Zukunft ist kein Ende des Wachstums in Sicht. Im Vergleich zum Jahr 2008 stiegen die Gesamteinnahmen 2010 um satte 48 Prozent auf knapp 8,7 Milliarden Franken, wie eine neue Studie der Universität St. Gallen belegt.

Während E-Commerce-Pioniere wie Leshop.ch seit Jahren mit Erfolgsmeldungen aufwarten – der Umsatz konnte 2010 um 15 Prozent gesteigert werden – entschlossen sich 2010 weitere Unternehmen für den Einstieg oder den massiven Ausbau ihrer E-Commerce-Aktivitäten. Als Beispiele seien hier die am E-Commerce Summit vertretenden Unternehmen Pfister oder Hornbach genannt, aber auch Charles Vögele oder das Züricher Snowboardlabel Zimtstern haben in den letzten Monaten eine neue Ära im E-Commerce eingeläutet.

Die Autoren des neusten E-Commerce-Reports der Fachhochschule Nordwestschweiz rechnen damit, dass immer mehr Händler in nächster Zeit den Aufbau einer Multi-Channel-Strategie wagen. Bestehende Anbieter sollten sich indes der Optimierung ihres Webauftritts widmen: Ein Benchmark von Carpathia über die 100 prominentesten Shops zeigt Aufholbedarf in den Bereichen Produktpräsentation und intelligenter Suchfunktion. Innovative Verkaufskonzepte, die auf ein emotionalisiertes Einkaufserlebnis abzielen, sind immer noch eine Seltenheit in der Schweizer E-Commerce-Landschaft.

2011 – das Jahr der Optimierung

Nach den vielen Markteintritten der letzten Jahre stehen dieses Jahr in vielen Bereichen Qualitätssteigerungen an – so zum Beispiel hinsichtlich SEO, Usability, Design sowie ein vermehrter Einsatz von Webanalyse-Tools zur verstärkten Messung der Webaktivitäten.

Die zunehmende Verbreitung von Daten-Flatrates in der Mobiltelefonie bietet weitere Potenziale: Amerikanische Händler setzen zunehmend Mobile-Shops als eigenständigen Verkaufskanal ein und entwickeln dedizierte Lösungen. Und auch in der Schweiz sind neben den etablierten Detailhändlern Leshop/Migros und Coop 2010 Unternehmen wie Companys, Ex Libris oder Pfister mit mobilen Angeboten gestartet. Von Multi-Channel-Händlern erwarten die Kunden zudem vermehrt ein konsistentes Produktangebot im stationären Handel wie auch im Internet, wie die Studie der Universität St. Gallen belegt.

Laut einer Studie von «eMarketer» richten die Händler in Grossbritannien ihren Onlinekanal zunehmend auf ein verbessertes Kundenerlebnis aus. Verschiedene Bausteine erweitern den bestehenden Webauftritt und fokussieren hauptsächlich auf eine Komfortsteigerung. Visuelle Shop-Suchfunktionen wie bei Nike iD oder der verstärkte Einsatz von Augmented Reality unterstützen die Produktpräsentation. Hohes Potenzial wird auch der Live-Hilfe zugeschrieben: Immer mehr Onlinehändler beraten ihre Kunden via Chat oder per Video-Feed bei der Produktauswahl. Ähnlich wie im stationären Handel resultiert die individuelle Betreuung in einer erhöhten Loyalität und attraktiven Konversionsraten. Und nicht zuletzt unterstützen und beraten sich die User via Social Media Integration von Facebook und Twitter zunehmend selbst.

Immer mehr nähert sich Online-Shopping also dem traditionellen Einkaufserlebnis – dazu gehört auch, die Kundenbedürfnisse zu kennen: E-Commerce-Unternehmen versuchen über hochindividualisierte Angebote und Rabatte vermehrt Seitenbesucher anzusprechen, die noch nichts gekauft haben. Verstärkte Investitionen in die Webanalyse unterstützen bei der Interpretation des Kundenverhaltens und bei der Empfehlung der richtigen Angebote.

«The best of both worlds»

Trotz der zunehmenden Annäherung und Integration der On- und Offlinekanäle hat der stationäre Handel keinesfalls ausgedient. Der sogenannte «ROPO-Effekt» (Research Online, Purchase Offline) ist auch in der Schweiz vermehrt zu beobachten. Konsumenten kombinieren die besten Elemente beider Kanäle: Für Informationen und Preisvergleiche dient das Internet, gekauft beziehungsweise abgeholt wird das Produkt schliesslich bequem im herkömmlichen Handel. Häufig begründen die schnelle Verfügbarkeit eines Artikels, zusätzliche Beratungsleistungen oder sogar günstigere Preise die Wahl für den Kanal. Schliesslich schenken die Kunden gerade beim Kauf teurerer Erfahrungsgüter dem stationären Handel mehr Vertrauen.

Multi-Channel-Retailing, die gekonnte Kombination verschiedener Einkaufskanäle, stellt mittlerweile ein wichtiges Erfolgskriterium dar. Hier bietet sich Händlern, die bereits über ein flächendeckendes Filialnetz verfügen, ein grosses Potenzial. Onlinehändler wie Digitec eröffneten in letzter Zeit eigene Filialen, um dem Kundenbedürfnis gerecht werden zu können. Neben dem Onlineshop lassen sich gezielt auch mobile Dienste als verknüpfter Kanal einsetzen.

Rosige Zeiten für den Schweizer Handel

E-Commerce befindet sich also immer noch in der Wachstumsphase. Die neusten Entwicklungen zielen dabei auf die Schaffung eines ganzheitlichen Einkaufserlebnisses und damit die Kundenbindung ab. Onlineshopping ist den Kinderschuhen entwachsen und spricht durch die Verknüpfung mit anderen Kanälen einen grösseren Kundenkreis jederzeit und überall an. Auf Händler und Hersteller, die die Vorzüge des jeweiligen Kanals zu nutzen wissen, warten spannende und erfolgreiche Zeiten.