Digitalisieren Sie noch oder transformieren Sie schon?

"Digitale Transformation" – ein geflügeltes Wortpaar, das Hoffnungen weckt und Ängste schürt. Die einen wittern rosige Gewinnaussichten und ungeahnte Möglichkeiten, andere befürchten Untergangsszenarien der Realwirtschaft und die Abschaffung der menschlichen Arbeitskraft.

Ein Begriff also, der sehr gegensätzliche Emotionen, Ansichten und Erklärungsversuche provoziert. Die digitale Transformation beschreibt eine unaufhaltsame und umfassende Entwicklung, die sowohl geschäftlich als auch gesellschaftlich vieles auf den Kopf stellt. Plötzlich steht da dieser Elefant im Raum, der beinahe unbemerkt auf leisen Sohlen daherkam und an dem man nun einfach nicht mehr vorbeikommt.

Die digitale Transformation als Herausforderung

In der Onlinebefragung "Digital Switzerland 2015" (HWZ, 2015) gaben 74 Prozent der fast 500 Befragten an, dass die digitale Transformation in den nächsten fünf Jahren grosse Auswirkungen auf die eigene Branche haben werde. Über die Hälfte meinte, sie werde sogar schon bis 2017 erfolgskritisch sein. Interessanterweise haben dennoch 33 Prozent der befragten Unternehmen keine formulierte Digitalstrategie. Die Prognosen des "Digital Economic Value Index 2016" von Accenture, der ein Wachstum für die globale Digitalwirtschaft auf beachtliche 25 Prozent bis 2020 erwartet, zeigt ebenfalls, dass man sich den Fragen und Herausforderungen der digitalen Transformation­ kaum entziehen kann.

Der Technologieschub fordert von Unternehmen, die konkurrenzfähig bleiben wollen, viel. Abgesehen von beachtlichen Investitionen in Infrastruktur, Lizenzen und Dienste sind vor allem auch der grosse Personal- und Wissensaufbau zentrale Herausforderungen. Organisationen, die ihre Digitalisierung konsequent vorantreiben und die wichtigen Pfeiler bei dieser Entwicklung in den Griff bekommen, haben eine gute Ausgangslage. Trotzdem stehen sie erst an der Startlinie eines umfassenden Wandels. Die digitale Transformation fordert deutlich mehr als nur die effektive und effiziente Bereitstellung von Technologie. Sie entwickelt sich anhand der Triade Mensch, Technologie und Organisation in allen zentralen Bereichen eines Unternehmens und weit darüber hinaus in den persön­lichen Alltag.

Der Mensch im Zentrum

Die Bedürfnisse und Ansprüche der Menschen zu verstehen, ist für kommerzielle Wirtschaftsunternehmen, für öffentliche Institutionen wie auch für NGOs gleichermassen zentral. Die Ansprüche haben sich stark verändert. Freuten sich Mitarbeitende früher über das Privileg, von ihrer Firma einen Laptop zu erhalten, sind sie heute enttäuscht, wenn es nicht das Modell ist, das sie bevorzugen, oder sie wollen sowieso direkt ihre eigene Technologie einsetzen. Waren Kunden vor wenigen Jahren schon zufrieden, wenn eine Dienstleistung überhaupt über das Internet verfügbar war, ist es heute selbstverständlich, das Angebot mobil von überall nutzen zu können. Alles muss ein ansprechendes Design aufweisen, die Nutzung sollte einfach und umfassend sein und zudem noch Spass machen. Das Konkurrenzangebot ist jeweils nur einen Klick entfernt.

Diese Veränderung im Verhalten der Menschen und ihre veränderten Bedürfnisse und Ansprüche stehen im Zentrum der digitalen Transformation. Auf der einen Seite geht es darum, den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort die passenden Angebote machen zu können. Auf der anderen Seite müssen die Mitarbeitenden ihre Informationen und ihre Kommunikation orts- und zeitunabhängig nutzen können, um effizient und vor allem effektiv arbeiten zu können. Das klassische Werteversprechen gegenüber dem Kunden beziehungsweise das Technologieangebot für Mitarbeitende verändert sich dabei in beiden Fällen hin zu einer dynamischen Beziehung mit Fokus auf die Maximierung des Nutzens, des positiven Erlebnisses und der Einfachheit.

Menschen mögen Autonomie und Kontrolle. Durch die Transparenz, die digitale Dienste schaffen, erhalten sie genau das. Der Erfolg von Grössen wie Uber, Airbnb oder Booking.com fusst nicht allein auf einem attraktiven Preismodell. Es sind die Dienste, die den Nutzern Transparenz vermitteln und Interaktionen mit Unternehmen zulassen. Gleichzeitig ist der Austausch und die Informationsbeschaffung mit anderen Nutzern möglich, ­deren Meinungen und Bewertungen Vertrauen und Sicherheit schaffen können. Die Verknüpfung des Wissens aus der Masse (The Wisdom of Crowds, James Surowiecki, 2004) ist zentraler Bestandteil von neuen digitalen Modellen und schafft mündige, anspruchsvolle Kunden, die auf Augenhöhe mit den Unter­nehmen interagieren und die man partnerschaftlich ernst nehmen muss.

Die Technologie als Basis

Angebote, die sich an den Kunden beziehungsweise Mitarbeitenden orientieren, lassen sich nur entwickeln, wenn man die Bedürfnisse kennt und weiss, was die Personen wollen und brauchen. Da man nicht jeden Kunden direkt fragen kann, sind digitale Daten die Basis, Rückschlüsse auf generelle Bedürfnisse und spezifische Anforderungen des Einzelnen zu ziehen. Aus den riesigen Datenmengen nutzbare und akkurate Muster zu extrahieren, um sie in innovative, verbesserte Angebote umzusetzen, bleibt dabei eine grosse Herausforderung.

Hier geht die Reise klar hin zu einer intensiven und intelligenten Automatisierung, die ohne manuelles Zutun, Informationen auswerten und auf dieser Basis Aktionen ableiten kann. Neben Fachleuten, welche die aufwändige Technologie bereitstellen und betreiben können, braucht es auch Experten, die anhand klarer Ziele und entlang der Strategie skalierbare Systeme und Services entwickeln, die auch mittelfristig als Basis für die dynamische Entwicklung geeignet sind.

Die Organisation als Nährboden

Parallel zu den steigenden Möglichkeiten der Vernetzung wächst der Grad an Komplexität. Es braucht gute und klare ­Ideen, um die Komplexität an der richtigen Stelle zu reduzieren und fokussierte Massnahmen umzusetzen. Nur so kann ein Unternehmen neue, spannende und wirtschaftlich attraktive Angebote in kurzer Zeit lancieren. In einem hochdynamischen Umfeld gelingt dies, indem eine Organisation geschaffen wird, die Innovationsfähigkeit und Kreativität fördert und motivierte, fähige Mitarbeitende anziehen und halten kann.

Viele bewährte Strukturen in der Aufbauorganisation und in den Prozessen sind zu starr und zu langsam, um mit dem rasanten Wandel Schritt halten zu können. Hier braucht es mutige Schritte hin zu agileren, selbstorganisierenden Strukturen, um weiter erfolgreich am Markt zu sein. Zusammenarbeit und Kooperation werden massgeblich durch eine offene Unternehmenskultur, flache Hierarchien und kurze Wege gefördert. Nur so wird Wissen offen geteilt und es können gemeinsam neue, innovative Ideen entwickelt werden. Wenn es gelingt, in diesem Sinne eine lernende Organisation zu schaffen (P. M. Senge: The Fifth Discipline, 1990) sind die Voraussetzungen gegeben, in Zukunft zu den Besten zu gehören.

Umfassende Veränderung als Aufgabe

Durchdringende Digitalisierung ist demnach zentraler Treiber, keinesfalls aber Kern der digitalen Trans­formation. Transformiert werden müssen Organisation und Prozesse, Businessmodelle und schliesslich auch Kultur und Verhalten der verschiedenen Akteure. Die Frage, in welche Richtung die eigene Organisation verändert werden soll, ist nicht pauschal und einfach zu beantworten. Die Menschen – Kunden, Mitarbeitende, Partner – im Fokus zu behalten, ermöglicht es, die richtigen Ziele zu formulieren und passende Massnahmen bei der Transformation der Organisation und der Entwicklung der Technologie abzuleiten, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

Die umfassenden Veränderungen der digitalen Transformation­ fordern in diesem Sinne die Bereitschaft, Bekanntes neu zu denken und einen grundlegenden Wandel einzuleiten. Organisationen, die sich dieser Herausforderung mutig und selbstkritisch stellen, werden die Gewinner von morgen sein.