"Das Thema Cross-Channel muss Top-Down-Priorität haben"

Die Verzahnung von On- und Offline-Vertriebskanälen ist ein handfestes Kundenbedürfnis. Kunden erwarten, dass sie kanalübergreifend einkaufen können, wie drei Beratungsagenturen in einer Studie schreiben.

Nexum, Be Excellent und DigitalDNA haben untersucht, welche Herausforderungen sich dem Omni-Channel-Handel stellen. Dafür befragten sie zwölf Handelsunternehmen und Hersteller aus dem DACH-Raum, darunter auch Migros und Coop Bau+Hobby aus der Schweiz sowie den Media-Saturn-Mutterkonzern Metro Group.

Wichtigstes Kriterium: qualifizierte Mitarbeiter

Den On- und Offline-Kanal zu verzahnen, ist eine Aufgabe des Unternehmensmanagements. Alexander Borwitzky, Geschäftsführer von Jacques’ Wein-Depot, sagt: "Das Thema Cross-Channel muss Top-Down-Priorität haben." Das Unternehmensmanagement sollte die Omni-Channel-Strategie klar kommunizieren und die nötigen Ressourcen bereitstellen sowie jede Entscheidung auf Omni-Channel-Tauglichkeit überprüfen.

Das wohl wichtigste Kriterium im Omni-Channel-Handel ist für viele Umfrageteilnehmer geschulte, motivierte Mitarbeiter. Vor allem auf der Verkaufsfläche seien Mitarbeiter wichtig, die Omni-Channel-Prozesse verstehen. Matthias Bucheli, Leiter E-Commerce und Crosschannel, Migros Fachmärkte, sagt: "Mit Initialschulungen ist es nicht getan. Die Themen müssen immer wieder in Erinnerung gerufen werden, sonst kommen sie nicht zum Fliegen."

Beständige Weiterentwicklung

Wichtig für die Teilnehmer der Umfrage sei auch eine Unternehmensorganisation, welche die Omni-Channel-Strategie in der DNS verankert. Dazu gelte es, die technischen ERP-, Kassen-, CRM- und Onlineshopsysteme miteinander kommunizieren zu lassen. Sabrina Ermanni fordert, dass die gesamte Wertschöpfungskette beim Omni-Channel-Gedanken mitspielt, nicht nur der Verkauf. Die Leiterin E-Commerce bei Coop Bau+Hobby sagt: "Ebenso wichtig ist es, dass auch beim Einkauf, beim Category Management oder beim Kundenservice Change-Prozesse stattfinden."

Weiter sollen Handelsunternehmen ihre Vertriebskanäle gemäss ihrer Omni-Channel-Strategie anpassen und messen. Wichtig sei eine beständige Weiterentwicklung des Omni-Channels. So gelte es, das Konsumentenverhalten der Zukunft zu antizipieren, durch Pilotversuche optimale Lösungen zu entwickeln und Möglichkeiten für die Messung von Omni-Channel-Massnahmen zu finden. Im Mittelpunkt aller Anstrengungen sollten immer die Wünsche und das Verhalten der Kunden stehen. Es gehe nicht darum, Daten zu sammeln oder Kosten einzusparen.

In- statt Outsourcing

Wer keine Kontrolle über seine Vertriebskanäle besitzt, etwa weil es sich um genossenschaftliche Strukturen handelt, müsse zumindest seine Vertriebspartner auf denselben Kurs bringen. Dafür brauche es eine offene Kommunikation und viel Fingerspitzengefühl, um Berührungsängste abzubauen.

Unverzichtbar nennen die Studienautoren den eigenen Onlineshop. So könne man schneller reagieren, habe direkten Kontakt zum Kunden und die Kontrolle über die Prozesse. Wurden früher Shops an Vertriebspartner ausgelagert, stellen sie heute einen Trend zum Insourcing fest.

Trends: Personalisierung und Digitalisierung

Durch den Kundenkontakt kennt der Onlinehandel auch das Verhalten seiner Kunden recht genau. Hier gelte es, die Daten sinnvoll auszuwerten, etwa mit Kundenkartenprogrammen, wodurch sich genau nachvollziehen lasse, wie Kunden auf Marketingimpulse reagieren. Ausserdem steigerten Rabattsysteme die Loyalität der Kunden. Als positives Beispiel nennen die Studienautoren etwa Migros mit Cumulus.

Personalisierung scheint für viele Unternehmen ein grosser Trend zu sein. Noch sei aber kein Studienteilnehmer in der Lage, On- und Offline-Daten von Kunden zusammenzuführen und anhand ihrer Kaufhistorie und Vorlieben eine personalisierte Beratung anzubieten. Ziel bei der Personalisierung sei, dass der Kunde an allen Touchpoints genau den richtigen Content angezeigt kriegt.

Die überwiegende Mehrheit der Befragten glaubt laut Studienautoren, dass eine konsequente Omni-Channel-Strategie die Stärken des stationären Handels unterstützt. So wird einer der kommenden Trends laut Umfrage die Digitalisierung des POS sein. Am POS spielt die Cross-Channel-Musik der kommenden Jahre, wie Matthias Bucheli von der Migros sagt. Laut Studienautoren sollte Technik am POS aber subtil und branchenspezifisch eingesetzt werden. In der Consumer Electronics diene Technik etwa dazu, Sortimentsergänzungen digital abzubilden.