Wie Lebensmittelhändler ihre Websites verbessern können

Lebensmittelhändler sind im E-Commerce auf gutem Weg. Doch sie müssen ihre Websites stärker aus Kundensicht gestalten. Dies geht aus einer Umfrage der Webagentur Namics hervor. Die Verfasser der Studie zeigen auf, wie Onlinehändler ihre Portale und das Einkaufserlebnis der Kunden verbessern können.

Auf dem Prüfstand standen acht Anbieter aus Deutschland und der Schweiz, darunter Coop@home, Leshop von Migros und die deutsche Website von Amazon Fresh.

Zwischen den Anbietern bestehen feine Unterschiede

Schweizer Online-Lebensmittelhändler sind etwas weiter als die deutschen, wie Julia Layton, Principal Consultant bei Namics, auf Anfrage anmerkt. "Hier schien die Bedienbarkeit auf den ersten Blick intuitiver und kundenfreundlicher."

Zwischen Coop@home und Leshop förderte die Studie gemäss Layton nur kleine Unterschiede zutage. "Grundsätzlich hat Leshop im Test geringfügig besser abgeschnitten, vor allem in den Bereichen Übersicht & Optik, Service, Lieferoption, Lieferung und Preis-Leistung." Der Onlineshop von Coop punktete dafür "etwas mehr in den Bereichen Checkout, Produktauswahl, Suche, Vertrauen, Sicherheit und Usability", ergänzt Layton.

Amazon Fresh erweckt wenig Vertrauen

Amazon Fresh schnitt in der Studie nicht gut ab, wie Layton erklärt. Die Studienteilnehmer hätten das Einkaufserlebnis im neuen Lebensmittel-Shop von Amazon nur mit der Schulnote "befriedigend" benotet. "Die Probanden haben sich in den verschiedenen Kategorien teilweise verloren und wurden von Amazon Fresh zur herkömmlichen Plattform von Amazon geleitet", sagt Layton.

Amazon scheint mit seinem Lebensmittelsegment nicht besonders viel Vertrauen bei den Kunden zu erwecken. Diesen Schluss legt das Ergebnis der Studie nahe. "Denn die Probanden vertrauten einem Filialisten oder einem Pure Player mehr als einem Konzern, der nicht aus dem Lebensmittelbereich kommt", sagt Layton.

Die Studie von Namics legte den Fokus auf die gemeinsamen Schwächen der Portale. Die Studienteilnehmer fanden Defizite bei den Startseiten, der Navigation, den Suchfunktionen, den Checkout-Prozessen und dem Versand.

Unübersichtliche Startseiten

Die Startseiten der getesteten Onlineshops wirkten auf die Probanden der Studie überladen und unübersichtlich, wie die Autoren der Studie feststellen. Der Nutzer werde gezwungen, sich über den Aufbau der Website einzuarbeiten. "Insgesamt kann keiner der Shops die Kunden intuitiv abholen", bilanzieren die Verfasser.

Bei fast allen Shops sei bereits der Erstkontakt mangelhaft. "Die Informationen zu Bestellablauf, Garantien, Kosten und Lieferung fehlen auf den meisten Startseiten oder werden nicht wahrgenommen." Bei keinem der untersuchten Shops sei es möglich, alle wichtigen Informationen auf einen Blick zu finden. Dies sei problematisch, beurteilen die Studienautoren. Denn insbesondere Neukunden dürften solche Informationen vermissen.

Mangelhafte Navigation

Den Ergebnissen zufolge hätten viele Kunden Mühe, sich in den Onlineshops zurechtzufinden. Rund die Hälfte der Probanden klagte beim Einkauf über Schwierigkeiten. Sie fanden etwa den Warenkorb nicht auf Anhieb oder suchten vergebens nach einer Auswahl an Produkten.

In einem der getesteten Shops wussten die Probanden nicht, auf welche Weise sie Produkte einkaufen können. Nur mit hohem Suchaufwand konnten sie auf der Website des Shops navigieren, wie es in den Ergebnissen heisst.

Fehlerhafte Suchfunktionen

Die Shop-Betreiber sollten ihr Angebot an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen, heisst es in den Ergebnissen. Die Onlineportale der Lebensmittelhändler würden nicht genügend an jene Erlebnisse anknüpfen, die Konsumenten aus dem stationären Handel kennen. In den Onlineshops sei es etwa "nicht selbstverständlich, dass man nach der Verwendung der Suche wieder zum Ausgangspunkt zurückgelangt", schreiben die Studienautoren.

Wie aus den Ergebnissen hervorgeht, führte die Suchfunktion in manchen Onlineshops nicht ans gewünschte Ziel. Ein Drittel der Teilnehmer fühlte sich in der Suche gefangen und musste mittels Zurück-Button zum Ausgangspunkt zurückkehren. "Keiner der Shops konnte eine fehlerfreie Suchfunktion bieten", resümieren die Verfasser.

Nutzer wollen transparente Kosten

Bei den meisten Shops sei der Prozess beim Checkout zwar benutzerfreundlich. Die Betreiber würden jedoch unnötig viele Daten abfragen und zu komplexe Passwörter von ihren Kunden verlangen, schreiben die Verfasser der Studie. Auf diese Weise steige das Risiko, dass Kunden den Kauf abbrechen.

Ausserdem addieren viele Verkäufer Pfandgebühren oder Lieferkosten erst während des Checkouts. Für die Käufer sei die Höhe des Gesamtpreises vielfach überraschend.

Schliesslich bemängelten die Studienautoren auch, dass die meisten Betreiber nur tages- und nicht etwa stundengenaue Liefertermine anbieten. "Die Lieferzeiten sind heute für viele Kunden noch nicht flexibel genug", schreiben die Autoren der Studie.

Kunden erwarten ökologische Verpackungen

Aus der Studie geht hervor, dass viele Anbieter beim Versand zuviel Verpackungsmaterial verwendeten. Die Kunden empfänden dies als störend. Zum einen wegen des hohen Müllaufkommens und zum anderen aus Gründen der Nachhaltigkeit. "Ökologische Aspekte spielen auch beim Onlineversand eine grosse Rolle", folgern die Verfasser der Studie.

Die Autoren kommen zum Schluss, dass Online-Lebensmittelhändler mit ihren Websites zwar eine gute Ausgangsbasis schufen. Sie müssten jedoch die technischen Funktionen ihrer Portale stärker an die Bedürfnisse der Kunden anpassen.

Was Onlinehändler von der Studie lernen können

Die Verfasser leiten aus den Ergebnissen ihrer Studie folgende Handlungsempfehlungen ab:

1. Die Betreiber von Shopping-Portalen sollen das Shopping-Erlebnis angenehmer gestalten. Es soll einfacher und intuitiver werden, fordern die Verfasser. Die Verkäufer sollten Kategorien, Navigation und Filter auf die Rubrik und Kundengruppen abstimmen. "Ihr Kunde erwartet eine Suche, die seine Sprache spricht und ihm relevante Ergebnisse liefert", heisst es in der Studie.

2. Onlinehändler sollten ihr Sortiment an die Wünsche ihrer Kunden anpassen. Diese erwarten, dass sie ihren gewohnten Wocheneinkauf komplett online erledigen können. "Für die meisten User gehören auch Frischetheken zu einem Lebensmittelhandel-Sortiment." Anbieter sollten ihre Produktpalette dementsprechend erweitern können.

3. Verkäufer sollten auf ihrer Website volle Transparenz bezüglich der Kosten schaffen. Kunden empfänden den Einkauf im Internet meist teurer als im stationären Handel. "Daher ist der Konsument bei Lieferkosten und Zuschlägen sensibel", stellen die Autoren fest. Händler sollten deshalb mehrfache Aufschläge vermeiden. Sie sollten ihre Kunden wissen lassen, unter welchen Voraussetzungen sie mit welchen Kosten rechnen müssen.

4. Konsumenten erwarten flexible Liefermodelle. Händler sollten daher Lieferungen in zeitnahen und kurzen Zeiträumen anbieten. Zudem sollten sie ihre Kunden stets auf dem Laufenden halten, etwa über nicht lieferbare Waren, mögliche Ersatzprodukte oder anstehende Lieferungen.

5. Anbieter sollten die Schwelle für den Erstkontakt mit den Kunden tief halten. Denn viele Nutzer, die Lebensmittel zum ersten Mal online einkaufen, sind bereit, dies wieder zu tun. Onlinehändler sollten daher die User aktiv dazu einladen, ihren Service zu nutzen. Auf diese Weise könnten Sie die Einstiegshürde zum Erstkauf überwinden. Zudem könnten sie ihren Kunden dabei helfen, sich auf den Onlineportalen zurechtzufinden. Dies könnten sie etwa durch Parallelen zum stationären Handel erreichen.

Methoden und Auswahl der Shops

Die Studienautoren verfolgten den Anspruch, die gesamte Customer Experience der Nutzer zu evaluieren. Vom "Betreten" der Shops über die Auswahl der Produkte bis hin zum Checkout. Zu diesem Zweck befragte ein Werkstudent von Namics fünf Probanden pro Shop, wie die Webagentur mitteilt.

Die Probanden testeten die Websites von 2 Anbietern aus der Schweiz (Coop@home und LeShop) und 6 Anbietern aus Deutschland (darunter 2 "Filialisten": Kaufland und Rewe Lieferservice; sowie 4 reine Onlinehändler: Allyouneedisfresh, die deutsche Zweigstelle von Amazon Fresh, Lebensmittel.de und MyTime.de).