Digital kommunizieren – nicht einfacher, aber spannender

Früher, als wir nur Briefe geschrieben, Broschüren verteilt oder telefoniert haben, war die Sache mit der Zielgruppe noch einfacher. Mit ein paar griffigen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Einkommen oder politischer Ausrichtung liess sich bei überschaubarem Aufwand ziemlich genau beschreiben, an wen sich eine Botschaft eigentlich richtet. Damit war auch klar, wie, wann und über welchen Kanal kommuniziert werden muss, damit sie ankommt und bei den Adressaten auch die gewünschte Wirkung entfaltet.

Mit der Digitalisierung ist das Angebot an Kanälen enorm gewachsen. Das vereinfacht die Aufgabe natürlich nicht. Es bietet aber neue Chancen, weil wir die Menschen viel gezielter erreichen können. Wollen wir von den neuen Möglichkeiten profitieren, müssen wir mehrere Kanäle parallel und koordiniert bearbeiten. Jeder dieser Kanäle basiert aber nicht nur auf einer eigenen Technik, sondern hat auch seine typische Kultur mit entsprechenden Gepflogenheiten. Je nachdem, ob es eine E-Mail, ein Chat oder ein soziales Netzwerk sein soll – Stil, Tonalität, Form oder auch Umfang unterscheiden sich deutlich. Wer das nicht beachtet, katapultiert sich rasch ins Abseits.

Auch an den Kontext denken

So weit, so bekannt – was aber oft unterschätzt wird, ist, auf welche komplexe und schlecht kontrollierbare Weise der Kontext auf den Empfänger einer Botschaft wirkt. Das hängt vor allem mit der zunehmenden Nutzung von mobilen Geräten zusammen. Sitzt die Empfängerin abends zuhause auf dem Sofa? Steht der Empfänger morgens gerade im vollgestopften Tram? Wer auf dem Sofa sitzt, hat gewöhnlich mehr Geduld als der, der im Tram steht. Auch die Aufnahmefähigkeit, die technischen Rahmenbedingungen, die Erwartungshaltung und Weiteres dürften sich unterscheiden.

Wie wichtig der Kontext mittlerweile sein kann, zeigt eine kürzlich präsentierte Umfrage zu den Nutzungsgewohnheiten der Bevölkerung bei Smartphones. Im Auftrag einer Gratiszeitung wurde erhoben, wo die Handys am meisten genutzt werden. Unter anderem hat sich herausgestellt, dass gut die Hälfte der Befragten ihre Handys während der Arbeitszeit gerne auf dem WC hervornimmt. Sie dürfen also getrost davon ausgehen, dass ein nennenswerter Teil Ihrer Botschaften auf dem Klo empfangen wird. Dort sind wohl nur wenige bereit, komplizierte Bestellvorgänge zu bearbeiten. Und dort hindern soziale Normen die meisten von uns daran, Ferngespräche zu führen.

Im Ernst: Auch wenn es nach einer lustigen Aufgabe klingt – es wird wohl kaum jemand so weit gehen, eine Sub-Zielgruppe "Klobenutzer" zu definieren. Das wäre auch zwecklos, weil ja niemand wissen kann, wann genau man die Leute dort erreicht. Das heisst aber nicht, dass es sich nicht lohnt, über den Kontext der Empfänger nachzudenken – es gibt nämlich Möglichkeiten, den Wirkungen des Kontexts beizukommen.

Grundsätzlich empfiehlt es sich, das Kommunikationskonzept ständig anhand neuester Erkenntnisse aus der Nutzerforschung zu hinterfragen. Ein kluges Interaktionsdesign kann den Einfluss des Kontextes an sich verringern. Wenn von den Empfängern Interaktionen erwartet werden, helfen verhaltensökonomische Tools. Sie helfen uns zu verstehen, wie Menschen in bestimmten Situationen entscheiden und warum. Über allem aber sollten wir daran denken, dass es nicht darum geht, möglichst viel zu kommunizieren, sondern möglichst effektiv. Wenn Sie das beherzigen, haben Sie den Grossteil der Adressaten schon im Sack, egal wo die dann gerade sind.