Customer Intelligence: IT und Marketing arbeiten zusammen

Die wichtigste Voraussetzung für einen effektiven Verkauf ist im Grunde sehr einfach: Finden Sie heraus, was die Menschen brauchen, und liefern Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, die diesen Bedarf zum richtigen Zeitpunkt erfüllt. Ein bekanntes Bonmot lautet: «Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass sich das angebotene Produkt oder die Dienstleistung selbst verkauft.» Und daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Während also die Grundprämisse des Verkaufs einfach sein mag, machen es die Rahmenbedingungen im heutigen Markt komplizierter. Kunden bestehen längst nicht mehr aus dem einzigen Touchpoint während des eigentlichen Verkaufs. Sie interagieren stattdessen mit Marken online, über das Smartphone, per E-Mail, persönlich, via Social Media und am Telefon. Dabei sind die Vorlieben genauso individuell wie jeder einzelne Kunde: Einige bevorzugen die Kommunikation über Apps, andere sind grosse Fans von Loyalitätsprogrammen und für manche stellt die Mundpropanda die Basis ihrer Entscheidungen dar.

In diesem unübersichtlichen Geflecht von Kanälen und Plattformen müssen Marken echte Übersicht und zudem Durchsetzungsfähigkeit beweisen, um ihre Botschaft wahrnehmbar und damit wirkungsvoll in der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit zu platzieren. Damit allerdings nicht genug: Um die Dinge noch ein wenig komplizierter zu machen, müssen Marken einen Weg finden, für eine grosse Gruppe von Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Vorlieben jeweils genau die Erlebnisse zu liefern, die sich für jeden einzelnen tatsächlich personalisiert anfühlen. Das ist eine echte Herausforderung!

Digitales Marketing auf dem Prüfstand

Augenscheinlich bietet digitales Marketing hier die perfekte Lösung. Nach vielen Jahren eines kontinuierlichen Aufstiegs – manche würden es sogar etwas überspitzt Hype nennen – befindet sich digitales Marketing allerdings aktuell in einer echten Relevanz-Findungsphase. So kommt eine durchschnittliche Person derzeit monatlich mit über 1’700 Banner Ads in Berührung, aber nur die Hälfte davon wird tatsächlich angesehen. Unternehmen investieren also immer mehr in digitale Werbung, ein beträchtlicher Teil dieser Budgets verpufft allerdings wirkungslos.

Eine zentrale und erfolgversprechende Lösung bietet hier die Customer Intelligence. Für Unternehmen muss die Devise lauten, ihr Verständnis jedes einzelnen Kunden signifikant zu verbessern, um ihre Zielgruppe über jeden Touchpoint und jeden genutzten Kanal besser ansprechen zu können. Dies ist der Schlüssel zu einer echten und überzeugenden Personalisierung. Dabei stellt sich natürlich die Frage, wie man eigentlich Kunden, die man nie wirklich zu Gesicht bekommt, an sich binden kann, oder die Aufmerksamkeit digitaler Nutzer gewinnen kann, die gewohnheitsmässig schnell und viel zwischen den einzelnen Kanälen hin- und herwechseln. Dieser mehr oder weniger existierende Kontakt zwischen Marken und Online-Kunden erweckt bei den Marketing-Experten schnell den Eindruck, so gut wie keine Optionen zu haben, ihre Botschaft an die richtigen Leute auszuspielen, geschweige denn sie zu motivieren, sich mit diesen Botschaften auch auseinanderzusetzen.

Neue Freundschaften müssen her

Was jetzt? Der Zusammenarbeit von IT und Marketing kommt beim Einsatz der Customer Intelligence im digitalen Marketing eine immer bedeutendere Rolle zu. Sie bildet die Basis, um mit Hilfe moderner Technologien die Kontrolle über das Kundenverständnis und das daraus resultierende Kundenerlebnis zu übernehmen. Dass IT- und Marketing-Entscheider heute enger zusammenrücken müssen, mag in Teilen als Überschneidung der Kompetenzen und als möglicher Konflikt angesehen werden. Tatsache ist, dass künftig nur IT und Marketing Hand in Hand in der Lage sind, noch besser abgestimmte und damit erfolgreiche digitale Erlebnisse zu schaffen. Und hier bewegt sich auch bereits einiges: Dem «CIOxCMO Barometer 2018» zufolge arbeiten in der täglichen Praxis schon heute 63 Prozent der IT-Entscheider und 74 Prozent der Marketer eng mit dem jeweiligen CMO bzw. CIO ihres Unternehmens zusammen. Und das ist erst der Anfang: Neben der weiteren Schärfung des Kundenfokus (62 Prozent) und Technologie-Investitionen (56 Prozent) in der IT sowie der stärkeren Personalisierung (54 Prozent) und einer gesteigerten Kreativität (51 Prozent) im Marketing setzen beide Bereiche auf eine noch engere Zusammenarbeit, um möglichst begeisternde Kundenerlebnisse zu realisieren (IT: 50 Prozent, Marketing: 40 Prozent).

Grundlegendes Ziel der Kooperation von Marketing-Experten und IT-Teams innerhalb eines Unternehmens muss es daher sein, mit Hilfe moderner Analytics-Programme Kundendaten zu sammeln und auf dieser Basis kontinuierlich Zielgruppenprofile zu erstellen, die ihnen nachhaltig dabei helfen, einzelne Personen genauer und individueller anzusprechen. Für einen bestmöglichen Einsatz der Erkenntnisse der Customer Intelligence arbeiten Marken heutzutage verstärkt daran, alle verfügbaren Daten auf einer einzigen Plattform zu vereinheitlichen. Der klare Vorteil: Eine zentralisierte Sichtweise stellt sicher, dass jede Abteilung eine übergreifende gemeinsame Definition jedes Kunden, seiner Aktivitäten und seiner sich ändernden Präferenzen erstellt. Auf diese Weise erhalten alle die notwendigen Informationen und den relevanten Kontext, um zielgerichtet zu arbeiten und den Kunden Erlebnisse zu liefern, die wirklich passen. Das gilt neben dem B2C- selbstverständlich auch – mit entsprechenden Spezifikationen – für den B2B-Bereich.

Mit Customer Intelligence zum Erfolg

Wie es funktionieren kann, zeigt das Beispiel des Unternehmens Dell, das seinen B2B-Kunden ein Erlebnis bieten wollte, das über das reine Produkt hinausgeht. Entscheidend ist hierbei für Dell, die einzelnen Customer Journeys ganzheitlich zu betrachten und so eine einheitliche Sicht auf alle Kunden zu erhalten. Über eine einzige Experience Plattform können Kanäle (einschliesslich E-Mail und Social) integriert und Daten aggregiert, analysiert und segmentiert werden, um so koordiniert Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg zu kreieren. Der weltweit grösste Elektronik-Distributor RS Components wiederum setzt auf eine zeitgemässe Lösung für Daten- und Kundenanalysen, um bei einer äusserst heterogenen Nutzerschaft jede einzelne Kundenbeziehung zu pflegen. Das Unternehmen arbeitet daher aktuell mit einem spezialisierten System, in dem jeder Anwender Daten der gesamten Customer Journey per Drag-and-Drop verschieben und interessante Punkte ganz einfach analysieren kann. Das Resultat ist ein detaillierter Überblick über jeden Kunden und über alle Kanäle hinweg sowie die Möglichkeit, Kampagnen schnell zu testen und an die Präferenzen jeder einzelnen Zielgruppe anzupassen.

Von der Einzelhandelsbranche bis hin zu Finanzdienstleistungen entwickelt sich die Customer Intelligence weiter und ermöglicht immer mehr Ebenen eines tieferen Kundenverständnisses. Nach wie vor ist es das Ziel jedes Unternehmens, seine Zielgruppe so gut zu kennen, dass sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen selbst verkaufen. Dazu ist in der heutigen digitalen Welt ein deutlich analytischerer Ansatz erforderlich – und ein Schulterschluss zwischen IT-Teams und Marketing-Experten. Dann ist (digitales) Marketing auch wieder erfolgreich.