E-Commerce

Mit künstlicher Intelligenz zur nutzenstiftenden Personalisierung

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von Nicola Schlup, Managing Director, Nexum Schweiz; Michael Bietenhader, Inhaber und Geschäftsführer, Milesahead

Um Big Data und künstliche Intelligenz kommt derzeit niemand herum. Gerade im E-Commerce spielt beides eine wichtige ­Rolle. Wer im Onlinehandel erfolgreich sein will, muss seinen Kunden begleiten. KI-Systeme erkennen nicht nur Muster in den Verhaltensdaten der Kunden, sondern sie entwickeln auch Customer Journeys mit personalisierten Inhalten.

Mit Personalisierungen können Unternehmen signifikante Uplifts für ihr Business generieren. Häufig begegnet man zwischenzeitlich personalisierten Produktempfehlungen oder Produktlisten. Beispielhaft können die Produktempfehlungen von Amazon, die Filmempfehlungen von Netflix oder die vorgefertigten Playlists von Spotify aufgeführt werden. Personalisierung kann aber auch in Form von kundenspezifischen Angeboten und Rabatten, sortierten Sortimentsbereichen und Suchresultaten sowie auf den Kunden zugeschnittenen Inhalten eingesetzt werden.

Personalisierte Marketingaktivitäten basieren stets auf persönlichen Kundendaten. Dies kann von den Kunden auch negativ wahrgenommen werden, insbesondere dann, wenn ihnen nicht bewusst ist, dass dem Unternehmen die verwendeten persönlichen Daten bekannt sind. Transparenz gegenüber den Kunden, Einhaltung des Datenschutzes und ein gewisses Fingerspitzengefühl sind an dieser Stelle angebracht. Unternehmen, die das Thema überspannen und die Grenzen der Datennutzung nicht beachten, fangen sich schnell einen negativen Ruf als Datenkrake ein und verlieren früher oder später ihre Kunden.

Fehlerhaft ein- oder umgesetzte Personalisierung kann sich sogar negativ auf die Kundenbeziehung und den Geschäftserfolg auswirken. Wenn ein Modehändler seine Kunden mit der vor einigen Tagen beim gleichen Händler gekauften Badehose per E-Mail verfolgt, fördert dies die Kauflust eher nicht. Noch schlimmer, wenn die Badehose gar nicht gekauft werden konnte, weil die benötigte Grösse nicht mehr verfügbar war. Oftmals sind die Gründe für derartige Fehler schnell gefunden und liegen in einer fehlenden Datenverfügbarkeit, technischen oder organisatorischen Silos begründet.

Mehrwert für Kunden schaffen

Elementar bei der Personalisierung ist der Blick aus der Kundenperspektive: Welchen Mehrwert hat die Massnahme für den Kunden. Sind die Top 10 in einer Produktkategorie ausreichend für die Orientierung des Kunden, benötigt es keine aufwändigen Personalisierungen, vor allem wenn diese inhaltlich keine besseren Resultate als die Top 10 liefern. Hier können Ansätze des Customer Experience Managements eingesetzt und anhand der Customer Journey für die Kunden relevante Use Cases mit unmittelbarem Kundennutzen entwickelt werden.

Folgende Fragestellung steht dabei im Zentrum: Wo liegen für die Kunden die Pain Points und wie können diese zu Gain Points werden? Die Freiheit der Auswahl, die wir heute haben, macht die Suche nach dem richtigen Artikel schnell zur Qual: Sei es bei Filmen auf Netflix, Musik bei Spofity, Kleidern bei Zalando oder Büchern bei Amazon, hier schafft einer der "Klassiker" der Personalisierung – nämlich die auf das Kundenprofil abgestimmte Empfehlung – Abhilfe.

Ein anderes Beispiel ist die Airline, die dem Kunden zu seinem persönlichen zehnjährigen Reisejubiläum gratuliert: "Sie sind vor zehn Jahren zum ersten Mal mit uns geflogen. Ihre erste Reise ging am 12.3.2009 nach Barcelona. Seither sind Sie 13 Mal mit uns geflogen und haben insgesamt 34 567 Kilometer bei uns an Bord verbracht." Dieses Beispiel ist personalisiertes Content-Marketing und kommt ohne jegliche Special Deals und Rabatte aus. Das löst nicht unmittelbar einen Kauf aus, spricht aber durch das Überraschungsmoment und positive Assoziationen mit den Flugdestinationen die emotionale Ebene des Kunden an und stärkt die Kundenbeziehung zur Airline.

Weitere Potenziale ergeben sich aus besuchten Web­site-Inhalten, die beispielsweise auf Reiseportalen Auskunft über die gewünschte Reiseart und den Reisezeitpunkt geben oder bei Autoplattformen einen Indikator für Markenpräferenzen und Budgetvorstellungen liefern. Alles wertvolle Informationen, mit deren Hilfe Plattform­anbieter das eigene Angebot, insbesondere für längere Verkaufs- oder Buchungszyklen, den persönlichen Nutzerpräferenzen angleichen können.

Treiber für das eigene Business finden

Zentral ist nicht nur die Frage nach der Relevanz für den Kunden, sondern auch nach der für das eigene Unternehmen. Kann Personalisierung das Geschäft treiben, und welche KPIs (Key Performance Indicator) können positiv beeinflusst werden? Was hat die grösste Wirkung auf das Business?

Um diese Fragen beantworten zu können, muss das eigene Business und dessen Treiber verstanden werden. Dazu hat es sich als sinnvoll erwiesen, anhand eines sogenannten Treiberbaums aufzuzeigen, von welchen Faktoren der Erfolg des Unternehmens beeinflusst wird. Dies geschieht üblicherweise über eine Vielzahl von Stufen. Auf Basis der zentralen Werttreiber und der Faktoren, die diese Treiber beeinflussen, werden anschliessend konkrete Massnahmen mit entsprechenden Kennzahlen abgeleitet. Ein systematisch hergeleiteter Treiberbaum mit messbaren KPI stellt einen Ursache-Wirkung-Zusammenhang zwischen Massnahmen und (gewünschtem) Output her, erlaubt dadurch eine Vergleichbarkeit von Aktivitäten und schafft die Grundlage für eine Priorisierung der Massnahmen.

Ein vereinfachtes Beispiel für den bereits erwähnten Modehändler: Einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg ist der erzielte Umsatz. Dieser wiederum wird unter anderem durch die Anzahl der Bestellungen pro Kunde innerhalb einer Zeitperiode beeinflusst. Durch Empfehlung von für den Kunden relevanten Produkten kann die Anzahl der Bestellungen pro Kunde signifikant erhöht und damit Umsatz sowie Erfolg positiv beeinflusst werden.

Ein zweiter ausschlaggebender Faktor für den Erfolg sind die Kosten. Diese hängen wiederum von der Retourenquote ab. Durch Empfehlung der passenden Grösse der Kleidungsstücke, die sich der Kunde ansieht und in den Warenkorb legt, können die Zahl der Retouren und damit auch die Kosten drastisch gesenkt werden, was wiederum positive Effekte auf den Erfolg des Unternehmens hat.

An diesem Punkt kommen die Pain und Gain Points aus der Customer Journey wieder ins Spiel. Zur Entwicklung von Massnahmen mit hoher Kundenrelevanz werden die Erkenntnisse aus der Customer Journey verwendet. Dadurch wird sichergestellt, dass die Massnahmen Pain Points der Kunden lösen und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.

Walk before you run

Um herauszufinden, ob Personalisierung insgesamt und wenn ja, welche Massnahmen Erfolg versprechend für das eigene Unternehmen sind, bedarf es Zeit. Fortlaufendes Testen und Lernen sind der Schlüssel zum Erfolg. Oftmals wird in der Praxis der Fehler begangen, dass Unternehmen direkt mit einer komplexen Personalisierung statt einzelnen Elementen starten. Am Ende herrscht grosser Unmut, weil wenig erreicht wurde und die Mitarbeitenden sowie Kunden frustriert das Weite suchen. Richtig angewandt steht KI für mehr Umsatz und weniger Hype.

Vier Umsetzungsgrundlagen der Personalisierung

Nachdem die Fragen nach der Relevanz von Personalisierungsmassnahmen für die Kunden und das Unternehmen beantwortet sind, müssen Arbeiten in den vier Themenbereichen Daten, Technologie, Organisation und Inhalte erledigt werden.

  1. Datenmanagement: Welche internen und externen Daten werden benötigt?
    Aus den definierten Massnahmen wird der Bedarf an Daten abgeleitet. Dieser ist oft sehr umfangreich und umfasst Produkt- und Kundenstammdaten, Transaktionsdaten, Promotionsdaten, Verhaltensdaten, Metadaten etc. Anschliessend müssen die benötigten Daten verfügbar gemacht und deren Qualität gewährleistet werden. Gängige Herausforderungen in diesem Schritt sind verschiedene Datensilos, die in der Vergangenheit entstanden sind, fehlende Daten, schlechte Datenqualität oder die kanal- und deviceübergreifende Kundenidentifikation.

  2. Technologie: Wie muss unsere technologische Marketinginfrastruktur ausgestaltet sein?
    Zur Umsetzung der definierten Personalisierungsmassnahmen, insbesondere wenn ein gewisser Grad an Automatisierung angestrebt wird, ist eine ganzheitliche Systemarchitektur, abgeleitet aus den Anforderungen der umzusetzenden Massnahmen, unabdingbar. Eine enge Zusammenarbeit aller involvierten Systeme und deren Verantwortlichen ist notwendig, um Lösungen wie operatives CRM-System, Kampagnenmanagement, Content Management System, E-Commerce-Lösung, E-Mail-Service-Provider, Produktinformationsmanagement, Digital Asset Management usw. miteinander zu verbinden. Ziel sollte es sein, möglichst generische Lösungen zu entwickeln, die nicht an eine konkrete Massnahme oder einen Touchpoint gebunden sind.
    Bevor in neue Tools investiert wird, sollte zuerst die bestehende Technologie auf dem Prüfstand stehen. Oftmals ist bei den Unternehmen bereits einiges an den benötigten Tools zur Personalisierung vorhanden, wird aber nicht oder nur teilweise genutzt.
    Deckt die bestehende Tool-Landschaft die Anforderungen nicht ab, kann auf Basis der definierten Ziele und Massnahmen eine Evaluation für zusätzliche Tools oder Komponenten durchgeführt werden.

  3. Organisation: Welche Fähigkeiten werden benötigt? Wie müssen Aufbau- und Ablauforganisation ausgestaltet sein?
    Das Fehlen von Fähigkeiten in den Bereichen Datenmanagement, Technologie, Analytik sowie Omni-Channel-Kampagnen- und Interaktionsmanagement ist in vielen Fällen der Hauptgrund für das Scheitern von Personalisierungsprojekten. Die entsprechenden Skills müssen intern aufgebaut werden, was zeitaufwändig ist, zumal Fachspezialisten in diesen Themenbereichen stark nachgefragt sind. Fehlendes internes Wissen kann, zumindest temporär, durch externe Spezialisten und Berater kompensiert werden.
    Analytische Fähigkeiten und Verständnis für das eigene Geschäft und die Kunden müssen zur Entwicklung erfolgreicher Personalisierungsmassnahmen zusammengebracht werden. Eine datengetriebene Test-and-learn-Kultur ist in diesem Zusammenhang unabdingbar.
    Bestehende Aufbau- und Ablauforganisationen müssen geprüft und unter Umständen angepasst werden. Idealerweise wird das Thema Personalisierung an einen Owner übergeben, der die Gesamtverantwortung über alle Marketingkanäle hinweg trägt und dadurch eine kanalübergreifende Steuerung auf Kundenebene ermöglichen kann. Auch existierende Prozesse müssen überdacht und neu aufgesetzt werden, bei Bedarf über Abteilungsgrenzen hinweg.

  4. Inhalte: Wie produzieren wir kosteneffizient Inhalte?
    Je mehr Kundensegmente für die Personalisierung definiert werden, desto mehr unterschiedliche Inhalte müssen verfügbar sein. Es stellt sich die Frage wie diese vielfältigen Inhalte kosteneffizient produziert werden können.
    Es empfiehlt sich die Inhalte zu modularisieren und einzelne Marketingmassnahmen, beispielsweise eine E-Mail, mit verschiedenen Inhaltsmodulen für unterschiedliche Kundensegmente auszuspielen. Abhängig vom Thema kann der Kunde mehreren Segmenten mit einer Auswahl unterschiedlicher Inhaltsmodulen zugeordnet sein.

Walk before you run

Um herauszufinden, ob Personalisierung insgesamt und wenn ja, welche Massnahmen Erfolg versprechend für das eigene Unternehmen sind, bedarf es Zeit. Fortlaufendes Testen und Lernen sind der Schlüssel zum Erfolg. Oftmals wird in der Praxis der Fehler begangen, dass Unternehmen direkt mit einer komplexen Personalisierung statt einzelnen Elementen starten. Am Ende herrscht grosser Unmut, weil wenig erreicht wurde und die Mitarbeitenden sowie Kunden frustriert das Weite suchen. Richtig angewandt steht KI für mehr Umsatz und weniger Hype.

Webcode
DPF8_143389

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