2021 soll über die Hälfte der Werbeausgaben in Internet-Werbung fliessen

Internet-Werbung werde 2021 rund 52 Prozent der Werbeausgaben ausmachen, prognostiziert Zenith in den am Montag veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. 2018 wuchs der Anteil der Internet-Werbung um 17 Prozent. Für das Gesamtjahr sei ein Wachstum von 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu erwarten, im Jahr 2021 sollen es 9 Prozent sein. Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes werde sich langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes annähern.

Dieses Wachstum werde von Onlinevideos und Social Media getragen, die bis 2021 durchschnittlich um 18 beziehungsweise 17 Prozent pro Jahr wachsen sollen. Diese Kanäle würden vom technischen Fortschritt, höheren Übertragungsraten und Investitionen in Content profitieren. Die Anfang dieses Jahres auch in der Schweiz gestartete 5G-Technologie soll das Markenerlebnis verbessern.

Online-Rubrikenwerbung wird weniger wichtig

Paid Search, auf das 2018 37 Prozent der Internetwerbung entfielen, wuchs in diesem Jahr um 11 Prozent, wobei eine auf 7 Prozent sinkende Wachstumsrate im Jahr 2021 erwartet wird. Bei Search finden viele Innovationen im Voice-Bereich statt, die derzeit noch nicht monetarisiert sind.

Online-Rubrikenwerbung verliert zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Damit gemeint sind Ads, die neben anderer Werbung und nicht neben Inhalten wie Stellenangeboten, Immobilien- und Gebrauchtwagenangeboten stehen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit noch um 9 Prozent, beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. 2021 wird ein Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent erwartet.

Die meisten grossen Marken setzen auf traditionelle Medien

Die Internet-Werbeinvestitionen wachsen vor allem durch zielgruppenspezifische Massnahmen und durch kleine, lokale Unternehmen. Sie geben ihr gesamtes Budget für Plattformen wie Google und Facebook aus, da diese einfache Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen anbieten. Grosse Unternehmen setzen hingegen zu einem viel grösseren Teil auf traditionelle Medien.

"Die Technologie-, Medien-, Finanzen- und Dienstleistungsbranche sind bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten", sagt Matt James, Global Brand President von Zenith. "Und selbst innerhalb dieser Bereiche verlassen sich Marken immer noch auf traditionelle Medien, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken."

Der Wettbewerb ist hart

Innerhalb der traditionellen Medien ist Print schon lange rückläufig, da Onlineplattformen Leser und Werbegeld abziehen. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand und sollen in diesem Jahr nur noch 70 Milliarden betragen. Auch TV beginnt zu schrumpfen, wenn auch nicht in gleicher Grössenordnung: Aus 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 sollen 180 Milliarden im Jahr 2021 werden.

Neben dem Radio, das jährlich um 1 Prozent wächst, geht es im Bereich der traditionellen Medien auch für Out-of-Home und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4 Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichnet, wächst sogar mit 12 Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom des Kinos in China zurückzuführen ist.

Globale Werbung soll 2019 wachsen, angeführt von den USA

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das wäre ein Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar. Mit 13 Milliarden US-Dollar soll fast die Hälfte aus den USA kommen, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China werde um 4 Milliarden US-Dollar wachsen, Grossbritannien und Indien jeweils um 1 Milliarde US-Dollar.

"Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die 50-Prozent-Marke der globalen Werbeausgaben erreicht, rückt immer näher. Es ist das erste Mal, dass sie in unseren Prognosen erscheint", so Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internet-Werbung seit 2001 sein – dem Jahr, in dem die Dotcom-Blase platzte."

Hinweis: Der Artikel erschien zuerst bei unserem Content-Parter Werbewoche.