Webrepublic expandiert in die klassische Mediaplanung

Zu einer Zeit, in der immer mehr Werbetreibende ihre Budgets in digitale Kanäle verschieben und die Relevanz von digitalem Medienkonsum weiter steigt, macht Webrepublic einen Schritt in die andere Richtung: Die Digitalmarketing-Agentur expandiert mit 360° Media in die klassische Mediaplanung. "Wir denken die Bereiche Kreation, Media und Technologie vom Anfang bis zum Schluss einer Kampagne zusammen. Nur so können erfolgreiche kanalübergreifende Kampagnen entstehen, die die Zielgruppe erreichen – online und offline", begründet Webrepublic-Partner Tobias Zehnder den Schritt. "Wir strecken uns von den digitalen Touchpoints in die klassische Welt: TV, Out-of-Home, Print, Radio und Kino." Dadurch wird Webrepublic zu einer Full-Service-Agentur, die ihren Kunden alles aus einer Hand anbietet: Nahtlose Kampagnen, die die gesamte Customer Journey abdecken – vom Plakat an der Tramstation bis zum Erlebnis auf der Website.

Wirkung durch klassische Kanäle vergrössern

Das nötige Know-how holt die Agentur extern durch neue Mitarbeitende, die langjährige Erfahrung in klassischer Werbung mitbringen. Diese Expertinnen und Experten werden direkt ins bestehende, bisher rein digitale Media-Department – Programmatic Advertising, Social Media und Kreation – unter der Leitung von Joël Meier integriert. Das soll den laufenden Wissensaustausch fördern, der besonders wertvoll sei, da auch klassische Medien wie TV und Out-of-Home zunehmend programmatisch buchbar sind, wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt. Zudem setze Webrepublic die aus digitalen Kampagnen gewonnenen Daten gezielt für die Optimierung klassischer Kanäle ein: Wie verändert sich während einem Plakat-Flight das Suchvolumen von Marken und Produkten? Wie verhalten sich durch TV-Spots gewonnene Userinnen und User auf der Website? Welche Botschaften auf Social Media generieren das grösste Interesse?

"Grosse digitale Kampagnen sind aufgrund vielfältiger Plattformen, Formaten, Targetings und Messmöglichkeiten komplex und benötigen granulare Strategien. Deswegen sind wir überzeugt, dass Kampagnen die digitale Komplexität abbilden müssen, bevor sie in traditionelle Medien verlängert werden – nicht umgekehrt", erklärt Joël Meier, Director Media bei Webrepublic.

"Die Ausdehnung auf 360° Media ist für uns der logische nächste Schritt"

Mitgründer und Partner Tobias Zehnder erklärt im Interview, weshalb der Schritt zur Full-Service-Agentur ausgerechnet jetzt erfolgt. (Source: Webrepublic)

Tobias Zehnder, Webrepublic engagiert sich neu auch im Bereich der klassischen Mediaplanung. Wie lange tragen Sie sich schon mit dem Gedanken?

Tobias Zehnder: Die Idee, in diesen Bereich einzusteigen, ist für mich sehr natürlich aus der Entwicklung von Webrepublic heraus entstanden: 2009 haben wir mit Suchmaschinenmarketing begonnen. Seither hat sich in der Branche extrem viel getan, ständig kommen neue Technologien und Plattformen auf den Markt. Parallel dazu wachsen auch wir kontinuierlich weiter und vergrössern unser Serviceangebot. Unser Anspruch als Firma ist, unseren Kunden die besten Marketing- und Kommunikationslösungen zu bieten. Und diese sehen wir in der Schnittstelle von Kreation, Media und Technologie. Die Ausdehnung auf 360° Media ist für uns der logische nächste Schritt: Digitale Mediaplanung auf Google, Facebook und Co. bieten wir schon lange an, in den letzten zwei Jahren haben wir bei einzelnen Kunden damit begonnen, ihre Gesamtetats zu betreuen. Dieses Angebot lancieren wir jetzt offiziell.

2020 ist nicht unbedingt das Jahr "boomender" Media-Etats, insbesondere in Bezug auf klassischere Medien wie Print und lineares TV. Ihr digitales Kerngeschäft läuft dafür, nehme ich an, ziemlich gut. Da frage ich mich: Wieso wagen Sie ausgerechnet jetzt den Sprung in eine neue Geschäftssparte?

Im Fokus dieser Entscheidung stehen unsere Kunden: Wir glauben daran, dass es für sie einen grossen Mehrwert darstellt, wenn wir ihnen alles aus einer Hand anbieten können. Anstatt mit vielen einzelnen Partnern wie einer Kreativagentur, Digitalagentur und Mediaagentur zu arbeiten, reduzieren wir mit unserem Angebot die Schnittstellen für sie. Wir decken die gesamte Customer Journey ab – vom Plakat an der Tramstation bis zum Erlebnis auf der Website.

In der aktuellen Situation sind Medien wie Out-of-Home oder Kino natürlich nicht die meistgebuchten Werbeplätze. Trotzdem sehen wir darin grosses Potenzial. Out-of-Home und Digital-out-of-Home sind – neben Onlinekanälen – das letzte grosse Massenmedium mit einer immensen Reichweite in der gesamten Bevölkerung. Auch TV gehört weiterhin zu den zentralen Werbekanälen. Und: Die programmatische Buchung von Fernsehwerbung wird immer wichtiger – dort können wir unsere Erfahrung im Digitalen gezielt einsetzen.

Möchten Sie Ihr neues Angebot bestehenden Kunden als Ergänzung offerieren – oder möchten Sie auch Kunden "exklusiv" für Media-Dienstleistungen gewinnen?

Unser Credo ist und bleibt "Digital first", deswegen ist das Media-Angebot in erster Linie als Ergänzung zu unseren digitalen Services zu sehen. Wir sind überzeugt, dass Kampagnen die digitale Komplexität abbilden müssen, bevor sie in traditionelle Medien verlängert werden – nicht umgekehrt. Es stellen sich fragen wie: Was sehen potenzielle Kundinnen und Kunden, wenn sie im Anschluss an eine TV-Werbung das Produkt googlen? Welche Anschlusskommunikation nehmen Userinnen und User auf Social Media wahr? Welchen Content brauchen wir, um das gewonnene Interesse optimal abschöpfen? Solche aus Onlinekampagnen gewonnenen Daten setzen wir gezielt für die Optimierung klassischer Kanäle ein.

Mit unseren bestehenden Kunden sind wir bereits in intensiven Gesprächen über die neuen Möglichkeiten. Erste Projekte haben wir in diesem Jahr schon umgesetzt. Wir sind aber auch dabei, neue Kundenbeziehungen aufzubauen mit ambitionierten Unternehmen, die Lust auf innovative Werbeprojekte haben.

Wie steht Ihr neues Angebot in Relation zur Partnerschaft mit Wirz, die Sie erst vor einigen Wochen verkündet haben? Der Weg scheint ja hinzugehen zu einem "Full Service"-Netzwerk mit Digital, Media, Kreation …

Von einem Netzwerk würde ich jetzt schon nicht sprechen. Aber ja, wir bieten einen Full Service an, weil sich klassische und digitale Werbung nicht mehr trennen lassen. Relevant ist, dass das Budget dort eingesetzt wird, wo sich die Zielgruppe befindet. Diese digitalen Medienbudgets betragen heute meist mehr als 50 Prozent des Gesamtwerbebudgets von Unternehmen. Daher macht es Sinn, auch die Planung der traditionellen Medien anzubieten.

Wir wollen in allen Bereichen die beste Qualität gewährleisten, durch die Partnerschaft mit Wirz haben wir Zugriff auf ihre legendäre Kreativkompetenz. Für den Ausbau auf 360° Media holen wir einen Teil des Know-hows extern durch neue Mitarbeitende mit Erfahrung in klassischer Werbung. Den anderen Teil decken wir intern mit Teams in den Bereichen Programmatic Advertising, Social Media und Kreation bereits ab. Da künftig alle diese Spezialistinnen und Spezialisten zum gleichen Media-Team gehören, profitieren sie vom laufenden Wissensaustausch.

Wo sehen Sie die stärkste Konkurrenz im Bereich Media? Bei unabhängigen, spezialisierten Playern oder bei den grossen Networks respektive deren Schweizer Dependancen?

Die Branche ist in der Schweiz ja nicht gerade riesig, entsprechend haben wir uns gleich beide Bereiche vorgenommen: Wir sind mit unserem digitalen Fokus defacto bereits jetzt die grösste unabhängige Schweizer Mediaagentur und stärken diese Positionierung nun durch das Full-Service-Angebot. Gleichzeitig bedeutet das, dass wir für "netzwerkmüde" Auftraggeber spätestens jetzt eine spannende Alternative sind. Diese Karte werden wir aktiv spielen.