Betrug im Influencer-Marketing

Jeder dritte Schweizer Instagram-Follower ist erfunden

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von Thomas Häusermann, Werbewoche

Eine US-Studie des Start-ups Hypeauditor zeigt, wie hoch der Fake-Anteil auf Instagram auch in der Schweiz ist: Jeder dritte Follower soll gefälscht sein. Das schadet den Werbekunden. Diese schlagen mit KI zurück – doch die Algorithmen sind nicht unumstritten.

Influencer-Marketing liegt im Trend. Bis im kommenden Jahr sollen gemäss der Influencer-Marketingagentur Mediakix weltweit fast 2,5 Milliarden US-Dollar mit jungen Social-Media-Promis umgesetzt werden. 30 bis 40 Millionen Franken sollen es laut Fabian Plüss von Kingfluencers in diesem Jahr alleine in der Schweiz sein.

Wo viel Geld liegt, wird auch betrogen: Mit gekauften Likes, Kommentaren und Followern wird den Werbekunden Interaktion und Interesse an den platzierten Produkten vorgegaukelt.

SRF kam 2017 auf das selbe Resultat

Eine der Sonntagszeitung vorliegende Studie aus den USA beziffert nun das Ausmass dieses Betruges: Jeder dritte Follower auf Schweizer Instagram-Accounts soll gemäss den Berechnungen des Unternehmens Hypeauditor gekauft sein. Weltweit sogar 46 Prozent.

Das ernüchternde Resultat dürfte vielerorts den Hype um das vermeintliche Allheilmittel Influencer-Marketing dämpfen. Es ist allerdings nicht das erste Mal, dass Auswertungen das Ausmass des Fake-Betrugs beziffern. SRF legte bereits 2017 Zahlen vor – und kam auf das selbe Resultat.

Künstliche Intelligenz durchleuchtet Follower

Wenig überraschend, dass die Werbekunden, welche die Reichweite der Influencer teuer bezahlen, sich zur Wehr setzen. Ein Tool dafür bietet Hypeauditor. Das von einem Russen gegründete, in den USA beheimatete Unternehmen nützt künstliche Intelligenz und Algorithmen, um die Qualität von Instagram-Profilen zu untersuchen. Die Follower werden durchleuchtet: Woher stammen sie? Wem folgend sie sonst noch? Sind sie verwaist? Steigen ihre Zahlen sprunghaft an? Entspricht ihre Anzahl den Interaktionen? Am Ende resultiert ein Qualitätsscore. Den höchsten Score in der Schweiz erreicht demnach Swissmeme-Star Zeki Bulgurcu.

Mit Tools wie Hypeauditor können Profile mit wenigen Mausklicks auf die Follower-Qualität geprüft werden (Screenshot Hypeauditor.com).

Lieber Daten aus erster Hand, statt Algorithmen vertrauen

In der Schweiz arbeitet beispielsweise Farner mit der Software von Hypeauditor, um Influencer zu prüfen und auszuwählen. Berater Markus Maurer betont aber gegenüber der Sonntagszeitung, das Tool sei eine Ergänzung, kein Ersatz für den persönlichen Austausch mit Influencern.

Aus der Branche gibt es aber auch kritische Stimmen. Daniel Koss von Yxterix, der rund 100 Künstler unter Vertrag hat, sagt, richtige Influencer würden sowas heute ohnehin nicht mehr tun. Zudem seien "Hochrechnungen" wie die von Hypeaudior zu ungenau – der einzige Weg sei, sich die Daten direkt bei den Influencern zu holen. Auch Fabian Plüss von Kingfluencers hält nicht viel von KI-Tools. In seiner Agentur habe man das Problem mit den Fake-Followern mittlweile gut im Griff und arbeite ausschliesslich mit Daten aus erster Hand. Bei Alogrithmen wisse man nie genau, was sie machten.

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