Digital Moms: Die Webprofis hinterm Küchenherd

93 Prozent der Mütter nutzen das Internet täglich. Es ist damit das meistgenutzte Medium. Als einziger Kanal weist es über den ganzen Tag eine konstant hohe Nutzung auf, wobei es den Höhepunkt am Abend erreicht. Interessant: Mit Beginn der Mutterschaft gewinnt das Internet an Relevanz. Mit der Geburt des Kindes steigt die Nutzung von Internet und Radio (Begleitmedium), während TV und zeitintensive Medien wie Zeitungen und Zeitschriften weniger stark konsumiert werden. Internet per Mobiltelefon wird heute von 36 Prozent der Mütter genutzt.

Mütter sind Web-Profis

Ältere wie jüngere Mütter sind internetversiert und üben ein breites Spektrum an Internetaktivitäten aus. Dieses erstreckt sich unter anderen von E-Mails schreiben (94 Prozent), Informationsrecherchen (78 Prozent), Online-Banking (75 Prozent), Online-Shopping (71 Prozent) und Social Networking (57 Prozent). Interaktive Elemente wie Social Network-Seiten und Blogs werden verstärkt von jüngeren Müttern genutzt, Online-Shopping und Online-Banking von Berufstätigen.

Das Internet ist nicht nur das meistgenutzte Medium, sondern auch das wichtigste Informationsmedium der Digital Moms für die Organisation des Familienalltags. Die für Mütter relevantesten Themen zeigen eine starke Ausrichtung auf die Familie: Essen/Kochen, Kindererziehung, Gesundheit, Schule und Ausflüge. Ihre eigenen Interessen stellen die Mütter zurück.

Mütter sind die zentralen Entscheidungsträgerinnen der Familien. Bei fast allen Produktkategorien – von Lebensmitteln, über Möbel und Krankenkassen bis hin zum Auto – entscheiden innerhalb der Familie meistens die Mütter, was gekauft wird. Vor allem berufstätige Mütter treffen vermehrt auch bei sogenannt "männlichen" Themen wie Finanzen und Versicherungen die Kaufentscheide. Einzig bei Autoversicherungen und Unterhaltungselektronik werden die Kaufentscheide häufiger durch den Partner gefällt. Marken sollten deshalb immer auch Frauen ansprechen - auch bei vermeintlichen Männerprodukten.

Mund-zu-Mund Propaganda hat eine Schlüsselfunktion

Das Einkaufsverhalten der Mütter in der Schweiz ist stark habitualisiert, pragmatisch und effizient organisiert. Produkte und Dienstleistungen werden primär aus Gewohnheit gekauft (92 Prozent) oder spontan im Laden (90 Prozent). Generell gilt: Je höher das Involvement und je teurer die Produktanschaffung, desto eher erfolgt eine Produktrecherche im Internet.

Die Hälfte der Mütter kauft mindestens einmal pro Monat online ein. Es sind dies vor allem berufstätige Mütter, Mütter in der Grossstadt sowie Mütter mit kleinen Kindern. Diese kaufen in erster Linie online ein, weil es ihnen den Alltag erleichtert, unter anderen unbegrenzte Öffnungszeiten und Zeitersparnis bietet. Dabei werden vor allem Online-Anbieter, wie Ricardo und Amazon bevorzugt genutzt. Produkte des täglichen Bedarfs beziehen die Digital Moms vorderhand noch lieber direkt im Laden. Bei der Wahl des Online-Anbieters haben Internetsuchmaschinen und Mund-zu-Mund Propaganda eine Schlüsselfunktion.

Bei Online-Shopping geben 59 Prozent der Digital Moms im Schnitt bis zu 100 Franken aus. Nur gerade 4 Prozent geben pro Monat mehr als 500 Franken aus. Online-Shopping wird weiter an Bedeutung gewinnen: 63 Prozent der Mütter beabsichtigen, künftig vermehrt im Internet einzukaufen. Ausschlaggebende Kriterien beim Einkauf im Web sind eine sichere Bezahlung, Seriosität des Anbieters und eine zuverlässige Lieferung.

Die Studie Digital Moms wurde 2011 zum ersten Mal durchgeführt. Befragt wurden 608 Mütter im Alter zwischen 25 und 55 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz mit Kindern unter 18 Jahren im Haushalt.