Neue Resultate aus Online-Werbewirkungsstudie

Die European Interactive Advertising Association (EIAA) hat am Montag weitere Ergebnisse aus einer Studie veröffentlicht, welche die Wirkung von Onlinewerbung in medienübergreifenden Kampagnen hinsichtlich Reichweite, Werbeerinnerung, Markensympathie und Kaufbereitschaft belegen soll. Die Studie, so die EIAA, sei die erste ihrer Art, die gleichzeitig für vier Medien (Online, TV, Radio und Print) in drei Ländern durchgeführt wurde. Dafür untersuchte das Marktforschungsinstitut NFO Infratest im Auftrag der EIAA 15 grosse Werbekampagnen von Markenartiklern in Deutschland, Grossbritannien und Frankreich. Erste Resultate für Deutschland wurden bereits im letzten Herbst publik gemacht. Diese werden nun durch Erkenntnisse aus Frankreich und Grossbritannien ergänzt. Das aggregierte Ergebnis aller 15 Kampagnen verdeutlicht gemäss der Studie, dass Online Werbung die Wirksamkeit von TV-, Print- und Radio-Werbung beträchtlich steigert. Die ungestützte Werbeerinnerung der Befragten, welche nur die TV-Kampagne gesehen hatten, lag bei 27 Prozent. Bei Teilnehmern, welche die Werbekampagne im TV und online gesehen hatten, verdoppelte sich der Anteil derer, die sich erinnern konnten, auf nahezu 45 Prozent. Während sich die Kaufabsicht bei der Gruppe, die nur die Fernsehwerbung gesehen hatte, lediglich um 2 Prozent erhöhte, führte die Kombination von Fernseh- und Internetwerbung zu einer beträchtlichen Steigerung um 12 Prozent. Positive Effekte konnten laut EIAA auch bei der Kombination von Internet mit Print und Radio nachgewiesen werden. Insbesondere Kampagnen für jüngere Zielgruppen hätten von der Hinzunahme von Online in den Media-Mix profitiert. In der EIAA sind grosse europäische Websitebetreiber und –vermarkter zusammengeschlossen. Sie erhoffen sich durch die Publikation solcher kostspieligen Studien vor allem, dass das Verständnis über sie Bedeutung von Onlinewerbung ansteigt. Insgesamt nahmen fast 6000 Personen an der Studie teil. Diese gaben eine Woche lang in einem Tagebuch über ihre Mediennutzung detailliert Aukunft, danach wurden sie interviewt, um den Effekt der Werbebotschaften zu untersuchen.