Peter Hogenkamp: "Das Internet wurde bislang nur als Zweitverwertungsmedium angesehen"

Herr Hogenkamp, als Sie vergangenen Sommer bei der NZZ angeheuert haben, hat mich das überrascht – nach Jahren des Unternehmertums mit Zeix und Blogwerk nun zum Angestellten und dies bei der "alten Tante"?

Als mich die NZZ auf die Stelle ansprach, dachte ich sofort: Das Angebot, in dieser Zeit des Umbruchs, kommt nur ein Mal im Leben. Nach zehn Jahren Selbstständigkeit fand ich die Vorstellung reizvoll, mal in einem Konzern etwas zu bewegen. Natürlich meinten einige in meinem Umfeld, ich sei schon gar nicht mehr "anstellbar". Aber der Meinung bin ich überhaupt nicht, und ich denke, bisher deutet auch nichts darauf hin.

Was geschieht jetzt mit Blogwerk?

Das Unternehmen ist in guten Händen und entwickelt sich positiv. Mit Andreas Von Gunten konnten wir einen hervorragenden Geschäftsführer verpflichten, aber das ganze Team hat sehr gut mitgezogen. Im Jahr 2010 sind wir sehr erfreulich gewachsen.

Aber weniger als Medienplattform?

Es ist ein offenes Geheimnis, dass man im deutschsprachigen Raum mit Blogs nicht reich wird. Aber die Blogwerk-Blogs sind mittlerweile profitabel und vor allem ein gutes Aushängeschild. Wir können glaubwürdig sagen, dass wir das, was wir predigen, auch selbst praktizieren. Wir sehen uns auch nicht als Berater, sondern als Corporate-Publishing-Agentur mit Fokus auf Social Media.

Bleiben Sie Inhaber?

Ja, ich bin nach wie vor VR-Präsident sowie Mehrheitseigner, und mein Arbeitgeber NZZ hat auch nichts dagegen, dass das so bleibt.

Hat der Wechsel zur NZZ nicht letztlich damit zu tun, dass Blogwerk als Medienunternehmen nicht so erfolgreich war?

Das finde ich nicht. Auch bei Zeix bin ich nach fünf Jahren weitergezogen. Bei Blogwerk waren es jetzt halt nur vier. Dieser Rhythmus ist für mich offensichtlich nicht untypisch.

Ist auch die NZZ ein Fünf-Jahres-Projekt?

Das will ich nicht sagen, aber auch nicht ausschliessen. Vielleicht braucht es die Position "Leiter Digital" auch in einigen Jahren nicht mehr, weil eh alles digital ist.

Sie waren als Apologet des Social Web gegenüber klassischen Onlinemedien immer sehr skeptisch. Nochmals: Wie konnte ein Peter Hogenkamp in Feindeshand landen?

Feind ist Unsinn, ich war ja immer in Kontakt mit den "klassischen Medien", und ich habe nie gesagt, dass diese alles falsch machen. Aber natürlich habe ich gelegentlich darauf hingewiesen, dass sie Chancen verpassen. Ich sehe überhaupt keinen Widerspruch darin, zu kritisieren und dann angefragt zu werden, ob man es denn besser machen wolle.

Jetzt müssen Sie aber auch liefern?

Ja, den Druck verspüre ich, aber den hat die ganze Branche. Ich bemerke bei meinen "alten Freunden" eine gewisse Erwartung, dass sich bei NZZ Online quasi über Nacht alles hätte verändern sollen. Aber erstens war ja keineswegs alles schlecht, und zweitens braucht es etwas mehr Geduld. Wir müssen zuerst einmal ein neues Content-Management-System einführen. Das war gewissermassen meine erste Amtshandlung. Als ich kam, sah ich, dass sich mit dem bestehenden CMS vieles von dem, was ich als essenziell für die Zukunft ansehe, nicht gut würde realisieren lassen. Jetzt gehen wir in eine völlig neue Richtung.

Alles in allem heisst das auch, dass NZZ Online Gas geben will?

Wie jedes andere Medienunternehmen auch, wobei die NZZ einen gewissen Nachholbedarf hat. Vom VR über den CEO und Chefredaktor bis hin zu den Mitarbeitern ist man  heute überzeugt, dass "online" eine immer wichtigere Rolle spielen wird.

Sehen das auch die Koryphäen aus der Print­abteilung so?

Sagen wir es so, alle sind sich einig, dass es einen entscheidenden Wandel geben wird, allerdings kann man sich über das Tempo natürlich immer trefflich streiten. Wird es ewig eine gedruckte Tageszeitung geben? Das weiss niemand, ich auch nicht. Aber nochmal: Für mich war das Commitment der Organisation insgesamt zentral bei der Entscheidung, diesen Job anzunehmen.

Bislang haben ja die Verlage im Onlinegeschäft alles andere als erfolgreich operiert.

So krass würde ich das nicht formulieren. Welche Branche hätte nicht Mühe, wenn sich eine derart fundamentale neue Technologie wie das Internet durchsetzt und letztlich alles in Frage stellt? Sicher hat es neue Player gegeben, und natürlich ist es nicht einfach, das etablierte Geschäftsmodell der Verlage auf die digitalen Medien zu adaptieren. Die entscheidende Frage ist nach wie vor, ob es gelingt, zahlende Leser für Onlineinhalte zu finden. Sich nur über Werbung zu finanzieren, wird meiner Meinung nach nicht funktionieren. Andererseits glaube ich auch nicht recht an die Paywall à la Murdoch, die direkt beim Eingang die Schranke aufbaut. Bei Print hat es auch ein Gleichgewicht zwischen Werbemarkt und Lesermarkt gegeben – dieses müssen wir auch online finden.

Trotzdem, warum ist es noch kaum einem Verlag gelungen, online irgendetwas vom Stapel zu reissen?

Brauchen denn Medienhäuser reine Online-Brands? Sie haben doch sehr starke Marken. "NZZ Online" ist sehr prominent – natürlich spielt das Image der Printmarke dabei eine wichtige Rolle, das soll ja auch so sein.

Aber die Leute sagen nicht, "ich hab’s bei NZZ Online gelesen", sondern "ich hab’s im Internet gelesen".

Das halte ich für ein Gerücht. Wenn man hundert Leute auf der Strasse befragt, wo sie was gelesen haben, dann bin ich überzeugt, dass sie zwischen NZZ, Tages-Anzeiger oder Blick unterscheiden. NZZ Online hat einen sehr grossen Anteil an treuen Stammlesern, die direkt NZZ.ch aufrufen. Der "Google-Traffic" macht bei uns bei weitem den kleineren Anteil aus.

Was ist nun Ihre konkrete Mission?

Heute wird das Geld vor allem mit Print verdient. Wenn man sich die Veränderung der Nutzungsgewohnheiten anschaut, ist absehbar, dass sich dies ändern wird. Unsere Mission ist es, neue Geschäftsmodelle zu finden, zu testen und umzusetzen, mit denen die NZZ auch in den digitalen Kanälen Geld verdient.

Genau das hat man doch schon vor fünfzehn Jahren diskutiert.

Ja, sicher. Aber damals hätte man das Problem noch nicht lösen können. Zu Zeiten des quälend langsamen Dial-up-Internets war der Online-Medienkonsum natürlich limitiert. Heute, mit Highspeed allerorts, Smartphones und Tablets sieht es anders aus. Insofern ist die Frage: "Wieso habt ihr das nicht schon vor zehn Jahren gemacht?" nur zum Teil ­berechtigt.

Was heisst denn genau "kein Geld verdienen"? Bezieht sich dies auf die Profitabilität oder auf das Umsatzvolumen?

Sowohl als auch. Der Onlineanteil am Gesamtumsatz ist nach wie vor unter 10 Prozent, und man operiert noch nicht in der Gewinnzone. Die Reichweite ist inzwischen da, wenn auch immer noch geringer als im Print. Die Hauptschwierigkeit ist aber, den Traffic zu monetarisieren.

Womit hat das primär zu tun?

Das Internet wurde von den Medien bislang eben nur immer als Zweitverwertungsmedium angesehen. So richtig beherzt haben die Medienhäuser ja nicht versucht, online wirklich etwas auf die Beine zu stellen, dazu war die Angst vor der Kannibalisierung immer zu gross. Man mag von Rupert Murdoch denken, was man will, aber Ambition und Budget der iPad-Zeitung "The Daily" verdienen zunächst einmal Anerkennung. Immerhin wurde hier eine 120-köpfige Redaktion aufgesetzt mit dem Anspruch, für 99 Cents in der Woche eine echte digitale Zeitung zu machen. Allerdings überzeugt mich die Qualität noch nicht recht, und ob der 24-Stunden-Rhythmus noch zeitgemäss ist, weiss ich auch nicht.

[...]

Das komplette Interview mit Peter Hogenkamp können Sie in der aktuellen Netzwoche-Ausgabe vom 17. Februar lesen. Diese ist auch als E-Paper erhältlich.