Output-Management zentral, konsistent und kundenorientiert umsetzen

Die Zahl der Touch Points eines Kunden mit einem Unternehmen wächst laufend. Heutzutage nehmen Kunden über Websites, per Smartphones und Tablets, über Facebook oder Apps, aber auch traditionell per Print, E-Mail, Telefon und Face-to-Face in den Filialen den Kontakt auf. Das stellt Unternehmen vor echte Herausforderungen. Die Inhalte der Website müssen auch auf dem Smartphone und dem Tablet ansprechend dargestellt werden und intuitiv bedienbar sein. Die App für den Webshop muss automatisch und in Bezug auf Echtzeitmessungen des Website-Traffic mit neuen Inhalten und Aktionen aktualisiert werden. Und immer noch treffen viele Bestellungen als physische Formulare ein, die wiederum manuell in das System eingetragen werden müssen. Die vielen Interaktionspunkte bergen auch die Gefahr, die Informationshoheit über die Produkte und Services zu verlieren, da es unmöglich wird, die Kommunikation auf allen Kanälen zu kontrollieren. Der Aufwand, um alle Plattformen und Kommunikationswege zu überwachen, steigt mit jedem neu hinzukommenden Kanal exponentiell. Gleichzeitig muss man auf allen Geräten und Kanälen überzeugend präsent sein, denn sonst droht der Verlust der Kunden an die Konkurrenz.

Für die Unternehmen liegen die drei grossen Herausforderungen des Output-Managements daher in der Distribution der Inhalte auf alle Geräte und Medien und damit verbunden der Überwindung bestehender Medienbrüche von Print zu Digital und umgekehrt sowie in der Kontrolle der Kommunikation über alle Kanäle hinweg.

Customer Experience Management

Diese drei zentralen Aufgabenstellungen können unter dem Begriff des Customer Experience Managements (CEM) zusammengefasst werden. Hier geht es darum, dem Kunden auf dem Kommunikationsweg seiner Wahl den bestmöglichen Service bieten zu können. Ob er nun auf der Website Informationen sucht, über die Smartphone-App ein Produkt erwirbt, den Kundendienstmitarbeiter auf der Hotline anruft oder die Filiale betritt: Konsistente Inhalte für eine einheitliche Markenphilosophie über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg schaffen, verwalten und erlebnisorientiert steuern – das ist der Weg, um Kunden zu überzeugen, sie zu gewinnen und zu binden.

Diese Vorgaben der Marketingabteilung landen letztlich auf dem Tisch der IT-Verantwortlichen im Unternehmen. Sie sind es, die die Lösungen bereitstellen, um die Inhalte auf alle Plattformen und über alle Kanäle hinweg verteilen und verwalten zu können. Sie sollen die Monitoring-Dienste installieren, mit denen die Kommunikation auf Social-Media-Kanälen überwacht werden kann, und sie sind es, die eine Lösung erarbeiten müssen, um die Anzahl physischer Formulare in den Geschäftsprozessen zu reduzieren. Und dabei muss das Ganze auch noch für technisch nicht versierte Anwender einfach und intuitiv bedienbar sein.

Back-End-Technologie als grosse Hürde

Die Distribution von Inhalten und digitalen Assets ist technologisch als Enterprise Content Management (ECM) bereits seit vielen Jahren etabliert. Neu ist nun, dass dieselben Assets gleichzeitig auf Smartphones, Tablets und allen anderen Kanälen verteilt werden müssen. Die meisten ECM-Lösungen haben sich aber auf einen Kanal spezialisiert. So verwendet man eine Applikation, um die Inhalte der Website zu pflegen, wiederum eine andere Applikation, um die Prozesse im Webshop zu steuern und noch eine weitere, um den Versand der Briefpost zu koordinieren. Kommt nun ein weiterer Kanal hinzu – wie beispielsweise eine Smartphone-App – ist man versucht, für dessen Pflege ein weiteres Interface mit einer neuen Benutzeroberfläche zu implementieren. Der Aufwand für die Umsetzung ist dabei enorm. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die Schnittstelle auf verschiedene Back-End-Systeme im Unternehmen zugreifen muss, um von dort diejenigen Inhalte zu holen, die in der App verwendet werden sollen. Dabei kann es sich oftmals um Daten oder Prozesse handeln, die mit denjenigen im Inter- oder Intranet identisch sind. Nicht nur, dass man zwei Schnittstellen für den Zugriff auf dieselben Daten programmiert, hinzu kommt noch, dass die Synchronisation der Inhalte auf den verschiedenen Plattformen nicht automatisch gewährleistet ist.

Idealerweise verwendet man eine singuläre Schnittstelle, um alle relevanten strukturierten und unstrukturierten Daten abzurufen und abzulegen. Damit kann eine Plattform geschaffen werden, die auf alle Daten und Prozesse zugreifen kann, die für die genannten Aufgaben benötigt werden. Die zentrale Anforderung an eine solche Unternehmensplattform besteht dabei in der Anbindung der bestehenden Back-End-Systeme. Der Status quo sieht in vielen Unternehmen allerdings immer noch zumeist so aus, dass für die Verarbeitung von Bestellungen im Webshop das System auf Daten in einem RDBMS zugreifen muss, während die Darstellung von Produktbildern und Informationen den Zugriff auf das CMS voraussetzt. Will man dem Kunden dann auch noch eine Kaufempfehlung liefern, braucht das System Informationen aus dem CRM-System. Fast immer basieren diese Systeme auf unterschiedlichen Datenbanken mit jeweils spezifischen Schnittstellen, die für die Benutzung durch Experten gedacht sind. Es ist damit für einen technisch nicht versierten Nutzer nicht möglich, Änderungen selbst vorzunehmen. Um den Zugriff auf alle Daten und Prozesse im Back-End über eine einzige Schnittstelle gewährleisten zu können, existieren bereits Lösungen, die auf eine Standardisierung abzielen. Der Ansatz dazu besteht in der Etablierung eines Content Repository. Darin werden alle benötigten Daten aus den verschiedenen Back-End-Systemen zusammengefasst. Der Vorteil dieses zusätzlichen Layers besteht im standardisierten Zugriff auf die darin abgelegten Daten. Jedes Front-End im Unternehmen kann damit über eine einzige Schnittstelle mit allen Back-End-Systemen kommunizieren. Es existieren bereits zahlreich Open-Source-Projekte, die genau dies leisten, wie das Content Repository API for Java (JCR), dessen Entwicklung von David Nüscheler, Spec Lead JSR, geleitet wird, oder die Content Management Interoperability Services (CMIS), die unter anderem von grossen Firmen wie Microsoft, Adobe und Oracle unterstützt werden.

Standardisierte und offene Open-Source-Schnittstelle zu allen Back-End-Systemen

Die Vorteile eines Content Repository sind offensichtlich und bei den meisten Verantwortlichen auch bekannt. Es handelt sich dabei auch nicht um eine ganz neue Idee. Bisherige Versuche, einen diesbezüglichen Standard zu schaffen, scheiterten allerdings oft an Partikularinteressen einzelner Datenbank- und Back-End-Anbieter. Standardisierungen haben die besten Chancen, anerkannt zu werden, wenn sie von unabhängigen Instanzen vorgeschlagen und umgesetzt werden. In der Informatik haben daher Open-Source-Projekte oft die besten Voraussetzungen, um sich zu einem Standard zu entwickeln, der von den meisten Anbietern respektiert und umgesetzt wird. Mit JSR-170 scheint sich nun ein API durchzusetzen, das gute Chancen hat, sich bei den Entwicklern von Front-End-Technologien zu etablieren.

Digital Publishing, Content Management und intelligente Formulare

Die standardisierte Schnittstelle zu den Back-End-Systemen ist die Voraussetzung dafür, alle Output-Prozesse zentral, konsistent und kundenorientiert am Front-End umzusetzen. Damit wird es möglich, effizient alle Plattformen und sämtliche Kanäle zu bewirtschaften. Was für Verlage ein sine qua non geworden ist, hat auch für Unternehmen stark an Relevanz gewonnen, wenn es um die Veröffentlichung von Geschäftsberichten, Reports oder anderen Publikationen geht. Diese Aufgabe des Output-Managements wird unter dem Begriff des Digital Publishings zusammengefasst. Die Anforderungen von Unternehmen gehen allerdings oft über das Digital Publishing hinaus. Die Beseitigung von Medienbrüchen ist nur ein Beispiel dafür. So lässt sich mit der Verwendung intelligenter PDF-Dokumente der Anteil physischer Formulare reduzieren, womit Medienbrüche vermieden werden. Die Idee dahinter ist simpel: Individuelle Daten können direkt in ein PDF-Dokument hineingeschrieben werden und das Dokument wird am Ende mit einer digitalen Signatur autorisiert. Will beispielsweise eine Versicherung mit einem Kunden einen Vertrag abschliessen, kann sie automatisiert ein individuelles Dokument für diesen Kunden generieren lassen. Der Kunde ergänzt fehlende Informationen direkt im PDF-Dokument und sendet dieses anschliessend mit einer digitalen Signatur versehen auf elektronischem Weg zurück an die Versicherung. Damit kann ein Vertrag abgeschlossen werden, ohne dass ein einziges Blatt Papier ausgedruckt werden muss. Auch hier liegen die grössten Herausforderungen in der Anbindung der Back-End-Systeme. Aus diesen werden im ersten Schritt die relevanten Daten ausgelesen und in das PDF-Dokument eingesetzt. Anschliessend müssen im zweiten Schritt vom Kunden erfasste Daten wieder zurück in die Datenbank gespeist werden. In der bisherigen Praxis waren dazu jeweils individuelle Lösungen nötig, die eine spezifische Schnittstelle zu den jeweiligen Back-End-Systemen implementierten. Mit einem Content Repository lässt sich auch dieses Problem generisch lösen. Damit wird es möglich, Document Management in diesem Sinne für alle Unternehmen anzubieten, die ein Content Repository als zentrale Schnittstelle besitzen.

Das Ziel ist es letztlich, die Distribution von Content über alle Medien und Kanäle hinweg über eine Plattform zu gewährleisten. Dadurch kann sich das Unternehmen auf die Inhalte konzentrieren, anstatt sich mit unterschiedlichen Ausgabeformaten und Back-End-Schnittstellen auseinandersetzten zu müssen. Über eine Applikation können so die Inhalte zentral erstellt, verwaltet und distribuiert werden. Damit wird auch die konsistente Synchronisation von Inhalten gewährleistet. Und so gewinnen Unternehmen wieder die Hoheit über die Unternehmenskommunikation und können viel besser ihre Informationen koordinieren und kontrollieren. Die Aktualisierung von Bildmaterial und Textbausteinen, aber auch von Preis­informationen oder Geschäftsprozessen kann zentral auf allen Kanälen umgesetzt werden. Was ein einzelnes Content Management System bisher für einen einzelnen Kanal, wie beispielsweise die Website, leisten konnte, wird nun über alle Kanäle und Medien hinweg realisiert.