"Es gibt keinen Information Overload, sondern nur ein Versagen der Filterfunktion"

Herr Pirouz, bei Social Media Monitoring geht es darum, zu erfahren, was in den Netzwerken über das eigene Unternehmen gesprochen wird. Um was sonst noch?

Natürlich sollte man wissen, was über einen selbst gesprochen wird. Aber für die Markenpositionierung ist es auch wichtig zu wissen, was über die Konkurrenz oder die Branche insgesamt gesprochen wird. Und wenn ein Unternehmen einen Sportler sponsert, will es auch die Wahrnehmung dieses Sportlers messen. Viele sprechen heute von «Information Overload» – also einer überwältigenden Informationsflut. Da bin ich anderer Ansicht: Es gibt keinen Information Overload, sondern nur ein Versagen der Filterfunktion. Social Media Monitoring ist in dem Zusammenhang eine sehr intelligente Möglichkeit zu filtern. Social Media ist in der breiten Masse angekommen.

Wie schätzen Sie denn die aktuelle Situation mit den sozialen Netzwerken ein?

In der Vergangenheit haben meist Unternehmen neue Trends gesetzt, denen die Konsumenten dann später gefolgt sind. Bei Social Media ist es genau umgekehrt. Der Konsument ist den Unternehmen voraus. Viele Unternehmen können dem Tempo nicht folgen. Es ist jedoch klar, dass sie genauso agil und schnell reagieren müssen, wie Kunden ihre Meinung kundtun. Sie müssen in den gleichen Netzwerken präsent sein, in denen auch ihre Kunden schon längst sind.

Wie weit sind denn die Unternehmen heute?

Sie beschäftigen sich zunehmend mit Social Media. Dabei geht es nicht immer bereits konkret um Aktivitäten auf Kanal X oder Y. Für einen Maschinenhersteller ist eine Facebook- Präsenz nicht unbedingt das Richtige. Dafür gibt es Fachblogs und Onlineforen. Es ist grundsätzlich wichtig, dass Unternehmen erst einmal verstehen, wo über das Unternehmen, deren Produkte und den entsprechenden Markt insgesamt gesprochen wird. Deswegen ist Social Media Monitoring ein erster Schritt auf dem Weg zu einer Social-Media-Strategie.

Wer ist für die Betreuung des Social Media Monitoring im Unternehmen normalerweise zuständig?

Sehr häufig sind es die Marketing- und PR-Abteilungen. Die Initiative kommt häufig auch aus den Fachbereichen. Die IT ist dabei nur am Rande beteiligt. Die Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen, die dank Social Media und des Monitorings der Kanäle zustande kommt, hat jedoch insgesamt einen positiven Nebeneffekt. Wenn ich zum Beispiel Marketing-Chefs frage, wann sie das letzte Mal mit dem IT-Leiter zu tun gehabt hätten, erinnern sie sich etwa an ein CRMProjekt vor einigen Jahren. Häufig waren das keine wirklich tollen Projekte. Jetzt bietet sich die Möglichkeit, die verschiedenen Bereiche einander wieder näherzubringen.

Wie gliedert sich das Social Media Monitoring in das klassische Monitoring ein?

Es ist wichtig, dass ein Unternehmen seine Wahrnehmung am Markt ganzheitlich misst. Eine Social-Media-Monitoring-Strategie muss sich diesbezüglich an die Messindikatoren der klassischen Medien anpassen. Wenn ich die letzten 12 bis 18 Monate anschaue, wird das auch zunehmend gemacht. Es werden unterdessen sehr ähnliche Key Performance Indicators (KPIs) eingesetzt wie bei den klassischen Medien: Reichweitenanalysen, die Messung von Sentiments, die Messung von Verbreitungsgraden, das Wiederaufnehmen von bestimmten Nachrichten.

Gibt es Branchen, in denen Social Media Monitoring besonders wichtig ist?

Es gibt insbesondere im Konsumgüterbereich stark markengetriebene Unternehmen. Die Uhrenhersteller zum Beispiel leben ganz stark von ihrer Marke. Sie haben deshalb eine ganz andere Motivation, die Wahrnehmung der Marke gezielt zu steuern. Das gilt selbstverständlich auch für Social Media. Sehr relevant ist Social Media Monitoring zudem für Unternehmen, deren Kunden sehr stark online kommunizieren, wie beispielsweise die Reisebranche.

Woran scheitert denn eine Einführung von Social Media Monitoring am häufigsten?

Unternehmen müssen bereit sein, Prozesse zu überdenken und die neuen Entwicklungen einzubeziehen. Unternehmensintern muss man eine ganze Reihe an Dingen einfach ganz neu definieren. Es sind Change- Management-Prozesse. Es ändert sich nicht nur die Technologie, sondern die Art und Weise, wie kommuniziert wird. Zu den traditionellen Kennzahlen wie Kundenwertanalysen kommen neue Währungen hinzu. Man muss von seinen Kunden eine Art soziales Profil aufbauen. Das ist sehr anspruchsvoll. Ich denke, dass das strategische Interesse bei den Unternehmen da ist, nur gibt es noch kein Framework, kein Best Practice für Social Media Monitoring. Wir spüren, dass Unternehmen einen grossen Bedarf an Beratung haben.