Digitale Trends für 2011

Laut dem Bericht "Digital Predictions for 2011" der Futures Group müssen Marken mit ihrer Online-Präsenz künftig den Spagat zwischen öffentlichen, offenen Websites und halb abgeschirmten Bereichen, sogenannten "Semi-Walled Gardens", schaffen, da das Surfen im Internet zunehmend durch die Nutzung von Apps oder Facebook abgelöst wird.

Diese Apps und Fanseiten sind als "Gärten" deshalb so beliebt, weil die Marketingverantwortlichen damit den Dialog mit den Konsumenten kontrollieren und vereinfachen können. Die Markenanbieter werden jedoch zunehmend gezwungen sein, mehrere solcher "Gärten" zu bearbeiten, und werden häufig unterschiedliche Anwendungen für bestimmte Plattformen entwickeln müssen. Nur so können sie sicherstellen, dass sie überall dort präsent und relevant sind, wo ihre Kunden sie suchen.

Digitale Trends für 2011:

1. Weiterentwicklung des Online-Shoppings - da sich das Problem der mangelnden "Greifbarkeit" der Produkte durch Erweiterte Realität überwinden lässt. Obwohl die Ängste vor der Offenlegung persönlicher Daten noch nicht ausgeräumt sind, wird das Online-Shopping weiter kräftig zunehmen. Viele Länder werden dem Trend in den USA folgen und Services wie Groupon, die Sonderangebote für eine Gruppe von Käufern bieten, begeistert annehmen.
   
   
2. Online-Displays in neuen Formaten - Marketingverantwortliche werden zunehmend versuchen, immersive und ansprechende Markenbotschaften in die Anzeige selbst zu integrieren, zum Beispiel mit erweiterbaren Formaten und interaktiven Features, die häufig einen Ausschnitt einer Microsite oder Social-Media-Seite wiedergeben. Infolge dieser Tendenz verändern sich die Formate der Anzeigen kontinuierlich, und viele neue Formate werden immer beliebter. Dazu gehören etwa Werbebanner in verschiedenen Formaten auf einer Seite, Banner, die einen Vorgeschmack auf Social-Media-Seiten bieten, beispielsweise in Form eines Twitter-Feeds, sowie Banner, die zunächst mit einem kleinen, aber ansprechenden Bild das Interesse der Besucher wecken sollen und sich schliesslich über grössere Teile des Bildschirms ausdehnen.
   
   
3. Virales Video ist nicht mehr nur Beiwerk - Das virale Potenzial spielt mittlerweile eine immer wichtigere Rolle in digitalen Kampagnen. Relativ einfach verfügbare Messinstrumente für das virale Potenzial – wie der Test von Millward Brown zur Bestimmung des viralen Potenzials und das Tracking-Tool von Kantar Video – ermöglichen Werbern eine bessere Planung und Überwachung sowie eine entsprechende Anpassung ihrer Strategien. Das virale Potenzial wird nicht mehr einfach nur als "nettes Extra" betrachtet, sondern entwickelt sich zu einem zentralen Erfolgskriterium für neue Kommunikationsideen.
   
   
4. Mehr webspezifische Video-Inhalte - Angesichts der stark wachsenden Ausgaben für Online-Video-Werbung dürften sich Werbeverantwortliche auf der ganzen Welt 2011 stärker um die Optimierung ihrer Online-Video-Kampagnen bemühen. Den Untersuchungen von Dynamic Logic zufolge können "umformatierte" TV-Anzeigen tatsächlich für Aufmerksamkeit sorgen, allerdings wirken spezifisch für das Internet konzipierte Videos in der Regel überzeugender.
   
   
5. Die Zielgruppe für mobile Werbung wird grösser - Aufgrund der zunehmend leistungsstärkeren Mobilgeräte sind immer mehr Menschen immer länger online, sodass ein ständiger Online-Zugang fast als selbstverständlich angesehen wird. Die Werber werden sich diese Tendenz zunutze machen, vor allem weil mobile Anzeigen auf den neueren Geräten besser zur Geltung kommen. Die Etats für mobile Werbekampagnen werden im Verlauf des Jahres deutlich wachsen, und die Kampagnen für dieses Medium werden 2011 erneut eine grössere Markenwirkung erzielen als Online-Kampagnen.
   
   
6. Marken platzieren sich dank Geo-Location - Die zentrale Funktion der Geo-Location-Dienste ist zurzeit das "Check-In". 2011 wird dem Nutzer nach dem Check-In allerdings noch mehr geboten, und auch bei den "Check-Out"-Funktionen dürfte es Neuerungen geben. Bei Apps wie Shopkick, die bei Betreten eines Geschäfts automatisch Punkte verteilen oder Angebote verschicken, wird ebenfalls Wachstum erwartet. Aufgrund von Angeboten wie Facebook Places oder Foursquare werden immer mehr Markenanbieter Standortdaten nutzen, zum Beispiel als ein App-Feature, als Kommunikationsplattform, als Fanseiten-Feature oder für Sonderangebote – möglicherweise in Verbindung mit den Daten von Kundenkarten.
   
   
7. Suchmaschinen werden persönlicher, mobiler und wirkungsvoller - Die Konsumenten werden zugunsten von treffenderen Suchergebnissen Kompromisse beim Datenschutz machen. Eine Verknüpfung der Suche mit Social-Media-Profilen, der Suchhistorie und einer Marktsegmentierung aufgrund von Verhaltensmerkmalen ermöglicht Nutzern, die bereit sind, diese Angaben gegenüber den Suchmaschinen offenzulegen, eine grössere Trefferrelevanz. Auch die mobile Suche entwickelt sich weiter: Die Anbieter werden die einzigartige Fülle an verfügbaren Informationen voll ausschöpfen, während die Konsumenten die Vorzüge einer Suche mit Applikationen wie Google Maps zu schätzen lernen. Die Suchergebnisse werden zudem visuell ansprechender aufbereitet.
   
   
8. Es kommt Bewegung in den Gaming-Markt - Die kürzliche Einführung von Sonys Move und Microsofts Kinect hat der Playstation und der Xbox neues Leben eingehaucht und wird 2011 zu weiteren Innovationen bei der Entwicklung neuer Spiele führen. Auch das Casual Gaming wird weiter zunehmen, vor allem aufgrund der Fähigkeiten des iPhone und des iPod touch von Apple.
   
   
9. Social Graphs erfordern eine stärker zielgerichtete Werbung - Die relevante Integration von Marken in soziale Netzwerke wird von den Konsumenten unter Umständen honoriert. Einer aktuellen Studie von Firefly Millward Brown zufolge wollen die Nutzer, dass die Marken in sozialen Netzwerken besser zu ihren Bedürfnissen passen. Sie werden das grösste soziale Netzwerk (Facebook) auch weiterhin nutzen, schon allein wegen der enormen Zahl der Kontakte. Allerdings könnten sie sich künftig zunehmend für andere Nischennetzwerke interessieren, die stärker auf ihre persönlichen Interessen eingehen.
   
   
10. Der Kampf um den Datenschutz im Internet nimmt zu - Die Werbebranche wird Zugeständnisse bei der Entwicklung eines Transparenzrahmens im Internet machen, da die Macht der Konsumenten diesbezüglich wächst. Sie wird aufsichtsrechtliche Massnahmen zur Stärkung des Datenschutzes vermeiden, indem sie den Nutzern ermöglicht, ihre eigenen Profile zu verwalten, und ihre Datenmodelle besser erklärt. Trotz dieser Bemühungen wird die Auseinandersetzung zwischen den Aufsichtsbehörden und der Branche über den Umfang der persönlichen Daten, die die Online-Identität ausmachen, weitergehen.