Wie Facebook die Schweizer Politiker vor sich hertreibt

Für die Schweizer Politik ist 2019 vor allem eines: ein Wahljahr. In fünf Kantonen wählen die Bürger bis Ende April ihre Regierungen und Parlamente. Am 20. Oktober werden dann National- und Ständerat neu bestellt. Kandidaten, Forscher und die Öffentlichkeit treibt dabei die Frage um: Wie stark beeinflussen digitale Medien und insbesondere Social-Media-Plattformen die Entscheidung an der Urne? Fake News, der mit harten Bandagen geführte Wahlkampf in den USA und Skandale wie jener um Cambridge Analytica (lesen Sie hier mehr dazu) haben die Schattenseiten des Online-Stimmenfangs vor Augen geführt.

Wie sich Facebook, Twitter oder Instagram auf die Wahlresultate 2019 auswirken könnten, darum drehte sich das diesjährige Dinner der Parlamentarischen Gruppe Digitale Nachhaltigkeit (Parldigi). Nach der Begrüssung durch Edith Graf-Litscher, SP-Nationalrätin und Parldigi Co-Präsidentin, dämpfte als erster Referent des Abends Fabrizio Gilardi vom Institut für Politikwissenschaft der Universität Zürich die Erwartungen. Der Politologe stellte vier Thesen auf. Mit Verweis auf Studien aus den USA wollte er zeigen, dass der Einfluss von digitalen Kanälen auf Wahlentscheidungen auch im Always-on-Zeitalter eher bescheiden sei. Er sagte:

1. Fake News seien kein Massenphänomen. Nur ein kleiner Teil der User werde tatsächlich damit konfrontiert und noch weniger würden Fake News weiterverbreiten. Der Grossteil derjenigen Menschen, die Fake News läsen und teilten, seien ältere, konservativ eingstellte Menschen, die ihre Meinungen bereits gemacht hätten.

2. Die Wirksamkeit politischer Werbung im Internet sei fraglich. Knapp 40 Prozent der Facebook-Nutzer in den USA hätten etwa noch nie politische Werbung auf der Plattform gesehen. Der Einfluss auf die Wahlentscheide der Bürger sei gering.

3. In der Schweiz sei der Stellenwert von Wahlwerbung auf Social Media noch sehr wenig erforscht. Verlässliche Daten dazu seien entsprechend rar.

Dem dritten Punkt will Gilardi mit dem von ihm mitgegründeten Digital Democracy Lab Abhilfe schaffen, wie er sagte. Erste gesammelte Daten im Umfeld der Selbstbestimmungsinitiative zeigten, dass die sozialen Netzwerke durchaus zu einem Kanal für die politische Debatte der Schweiz geworden sind. Auf Twitter werde eifrig gestritten, vor allem die Gegner einer Vorlage seien dort aktiv. Allerdings geschehe dies häufig in Reaktion auf eine Auseinandersetzung in den klassischen Kanälen, beispielsweise einer SRF-Arena. "Politische Einstellungen zu ändern bleibt schwer, auch in digitalen Medien", so Gilardi.

Neurotische Emoji-Liebhaber und wohlhabende Pferdefreunde

Wie der digitale Wahlkampf dennoch versucht wird, zeigte Lisa-Christina Winter, Senior User Researcher beim Zürcher Start-up Testingtime. Die Psychologin und nach eigenen Angaben begeisterte Datenwissenschaftlerin erläuterte das Rezept von Firmen wie Cambridge Analytica. Sie erklärte, warum es bei allen ethischen und politischen Bedenken technisch effektiv sein kann.

Im Kern gehe es darum, die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht am richtigen Ort zu erreichen, sagte Winter. Soziale Netzwerke seien hierbei eine grosse Hilfe, denn mit den dort über einen User hinterlegten Daten - etwa Nachrichten, Likes oder Bilder - liessen sich präzise psychologische Profile anlegen. Verknüpfe nun etwa eine Partei diese Daten mit den eigenen Datenbanken, könne sie mittels "Psychotargeting" Personen sehr viel gezielter ansprechen.

Konkret funktioniere das beispielsweise so, dass jemand, der Pferde, klassische Musik und Lifestyle-Themen auf Facebook mag, mit hoher Wahrscheinlichkeit bereit ist, überdurchschnittlich hohe Summen für den Tierschutz zu spenden. Für jede Tierschutz-Organisation ist diese Information Gold wert. Dagegen seien Menschen mit vielen Emojis in ihren Texten eher neurotisch veranlagt, würden also stärker auf Appelle reagieren, die ihre Gefühle ansprechen. Dabei gehe es nicht darum, Menschen zu manipulieren, sagte Winter. Ziel sei es, die für die jeweilige Person "richtige Lösung zu finden".

Ebenfalls umstritten in der Schweizer Politik ist das Thema E-Voting. Ein überparteiliches Komitee will die Einführung verhindern. Mehr dazu erfahren Sie hier.

Zwei Welten, die kaum noch zu trennen sind

Nach den beiden Referaten und anregenden Gesprächen beim Abendessen, schloss sich eine Podiumsdiskussion an. An ihr beteiligen sich neben Fabrizio Gilardi und Lisa-Christina Winter auch Adrienne Fichter, Redaktorin beim Online-Magazin "Republik", und Nicolas Zahn, Co-Leiter der Arbeitsgruppe Digitalisierung bei Operation Libero. Matthias Stürmer, Leiter der Forschungsstelle für Digitale Nachhaltigkeit an der Universität Bern, moderierte das Gespräch und nahm Fragen aus dem Publikum entgegen.

Über die Wirkung von Online-Kampagnen wissen wir heute noch wenig, waren sich die Podiumsteilnehmer einig. Auch weil die Sache bei genauer Betrachtung durchaus komplex sei. Digitale Technik lasse sich auf vielerlei Arten in der Politik einsetzen, sagte etwa Nicolas Zahn: als Tool für die Erstellung von Inhalten, als Kanal für deren Verbreitung, als Hilfsmittel zur Koordination und um finanzielle Mittel zu erlangen.

Die strike Trennung zwischen klassischer Wahlwerbung und Mobilisierung auf Social Media sei deshalb längst überholt, hiess es aus dem Podium. Heute könne eine Partei digital um Spenden werben, um damit Plakate aufzuhängen. Man könne einen Haus-zu-Haus-Wahlkampf ausserdem am besten per Whatsapp koordinieren. Und wenn Menschen sich je nach Situation online oder offline informierten, dann verschmelzen die klassische Wahlwerbung und die Social-Media-Kampagne zu einer neuen politischen Realität.

Was in dieser Realität zähle, sei Transparenz, so die einhellige Meinung. Facebook zwinge etwa alle Parteien, auf der Plattform lancierte politische Kampagnen offen zu deklarieren, sagte Fichter. Warum das so wichtig ist, erklärte der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte Adrian Lobsiger in einem Votum aus dem Publikum. Alle Beteiligen müssten sich des Werts von Transparenz in der Demokratie bewusst sein. Wenn nach der Wahl eine Partei plötzlich den Vorwurf erheben würde, sie sei durch Social-Media-Aktivitäten oder Manipulationen ihrer Mitbewerber um den Wahlsieg betrogen worden, dann gerate das ganze politische System ins Wanken.

Wie viel vom Marketing-Budget würden die Podiumsteilnehmer denn in den digitalen Wahlkampf stecken? Die Antworten auf diese Frage waren unterschiedlich. Fabrizio Gilardi schlug vor, mit beiden Formen zu experimentieren und so zu lernen. Nicolas Zahn würde je 50 Prozent on- und offline investieren, wobei sich beide Seiten möglichst gut ergänzen sollten. Lisa-Christina Winter und Adrienne Fichter mussten nicht lange überlegen: 100 Prozent digital, lautete ihre Antwort.