Focus: Customer Journey

Ein Wegweiser für die Kundenreise

Uhr
(Source: iStock)
(Source: iStock)

Im digitalen Marketing ist sie heute omnipräsent: die Customer Journey. Der Begriff beschreibt die Reise eines Kunden – vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke über eine bestimmte Handlung wie dem Kauf bis hin zu dem, was der Kunde am Ende damit macht. Die Customer Journey vollzieht sich dabei über verschiedene Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints. Damit sind alle Situationen gemeint, in denen ein Konsument mit Produkt, Dienstleistung oder Marke in Berührung kommt. Das können direkte Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen wie eine Website oder ein Inserat sein. Die Kundenreise umfasst aber auch indirekte Kontaktpunkte, etwa wenn sich jemand auf einer News-Seite über ein Produkt informiert oder sich in einem Userforum darüber austauscht.

Fünf Phasen bis zum Kauf

Die Customer Journey umfasst mehrere Phasen. Wie viele das genau sind, darüber gibt es verschiedene Ansichten. Als Erweiterung des klassischen "AIDA"-Modells der Werbewirkung lassen sich bis zum Kauf grundsätzlich fünf Phasen identifizieren:

  1. Awareness: Die Aufmerksamkeit des Kunden für ein Angebot wird geweckt

  2. Favorability: Das Interesse für das Angebot verstärkt sich

  3. Consideration: Der Kunde informiert sich über das Angebot und erwägt den Kauf

  4. Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret

  5. Conversion: Der Kunde kauft

Die Customer Journey beschreibt den Prozess bis zum Kauf. Sie ist aber auch ein Werkzeug, um die Kundenbedürfnisse im Kontext des Bedürfnisfelds zu erkennen und zu verstehen, wie Klaus Kuenen im Gabler Wirtschaftslexikon schreibt. Anders gesagt, die Kundenreise hilft bei genau dem, was Marketing-Berater ihren Kunden seit Jahren raten: Sie stellt den Kunden, seine Bedürfnisse und Gewohnheiten in den Mittelpunkt.

Digitale Technologie und Customer Journey sind eng verbandelt. Das Konzept funktioniert besonders auf Onlinekanälen. Je mehr sich Konsumenten im Internet informieren, austauschen und einkaufen, umso besser lässt sich die Kundenreise beobachten und begleiten. Personalisierte Werbung, massgeschneiderte Angebote, direkte Interaktion zwischen Käufer und Anbieter, Beratung vor und Betreuung nach dem Kauf – Unternehmen bieten sich im digitalen Raum viele Möglichkeiten. Einige davon sind in diesem Focus versammelt.

Als Erstes zeigt Carina Nennstiel, wie Unternehmen potenzielle Kunden trotz der heutigen Informationsflut auf sich aufmerksam machen können. Ein Beispiel zur Umsetzung bietet im Anschluss Alan Frei. Der Autor schildert, wie sich der Kunde in einem besonders schwierigen Markt bei der Stange halten lässt – im Online-Erotikhandel. Die Vorbereitungen für den entscheidenden Moment in der Journey, die Conversion, sind Thema des Beitrags von Michael Besel. Eine der grössten Herausforderungen im E-Commerce ist der Absprung des Kunden vor dem Kauf. Rezepte dagegen präsentiert Gilbert Lordong. Welche Technologien sich anbieten, um die Customer Journey online und offline abzudecken, zeigt Andreas Schönecker. Worauf es ankommt, wenn ein Unternehmen den Kunden auf seiner Reise begleiten will, erläutert abschliessend Johanna Gollnhofer im Interview.

Tags
Webcode
DPF8_175349

Kommentare

« Mehr